Чтобы компания не плыла по течению и могла рассчитывать не только на удачное и благоприятное стечение обстоятельств, но и знала, куда она придет через несколько лет, ее руководители должны в общих чертах представлять будущее. Для этого существуют стратегические цели компании.
Ежедневные действия сотрудников компании также должны шаг за шагом приближать ее к реализации поставленной цели.
Система целей коммерческой компании, от общих до конкретных, описывается концепцией MOST:
- M (mission) – миссия;
- O (objective) – цель;
- S (strategy) – стратегия;
- T (tactics) – тактика.
В предыдущих статьях мы рассматривали стратегическое и тактическое планирование и планирование объема продаж. Пора изучить систему целей – общий стратегический план компании. Мы рассмотрим различные стратегии продаж и алгоритм принятия стратегических решений.
Итак, руководству компании нужно решить, как развиваться и куда идти дальше. Прежде чем сформулировать возможные стратегии все заинтересованные лица должны понять, на какой стадии развития компания находится сегодня. Для этого нужно обсудить следующие ключевые вопросы:
- Каким бизнесом занимается (или должна заниматься) компания?
- Кто наши клиенты?
- Что у компании получается хорошо?
- Какие у компании сильные стороны?
С обсуждения этих вопросов следует начинать тестирование и анализ рынка и позиции компании на нем. Чтобы оценка была верна, следует использовать выводы исследований рынка.
Исследование рынка – это сбор и анализ информации о состоянии рынка и позиции компании на нем. Исследование рынка отвечает на главный стратегический вопрос: где и для кого?
Первый шаг исследования рынка – оценка позиции компании на рынке в настоящий момент и принятие решения о том, чего компания хочет достичь в будущем. Чтобы принять верное решение, нужна информация о ситуации на рынке, где работает компания, на основе которой можно составить прогноз на будущее и выбрать оптимальную стратегию.
Для менеджера по продажам компании, как и для военачальника, текущая позиция является главным элементом плана любых действий. Армия не сможет выполнить поставленную задачу, если полководец не знает своей дислокации и расположения врага — он просто поведет солдат в противоположном направлении.
Для проведения исследований нужно собрать и проанализировать информацию по следующим позициям.
Покупатели:
- Кто наши покупатели?
- Где живут наши покупатели (в каких городах, в каких районах города)?
- Каков примерный возраст покупателей?
- Покупатели в основном женщины или мужчины?
- Каков уровень достатка (высокий, средний, низкий)?
- Какими товарами-аналогами они пользуются сейчас? Как часто и в каких количествах?
- Какие характеристики товара являются самыми важными и привлекательными для покупателей?
- Сколько покупатели платят в данный момент за товар-аналог? Сколько денег они тратят на него ежемесячно?
- Сколько покупатели готовы заплатить, если им предложит улучшенный вариант товара?
- Станут ли покупать больше, если товар станет дешевле?
Товар:
- Как будет выглядеть товар?
- Какие материалы будут использоваться при производстве?
Эти вопросы применимы как к новым товарам, так и к уже существующим на рынке. При освоении новых рынков иногда бывает необходимо изменить упаковку (например, изменить картинки на те, которые будут ближе к образу жизни и мышлению людей в этой стране, перевести тексты на другой язык).
Упаковка и преподнесение товара покупателю могут повлиять на его продажи, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Наиболее заметные элементы внешнего вида, на которые нужно обратить особое внимание – цвет, соответствующий имиджу, достаточно крупный шрифт, который удобно читать, модный дизайн.
Что ждет компанию на рынке:
- Размер рынка в недалеком прошлом и в данный момент, темпы его роста или сокращения (если ваша компания продает большой ассортимент продуктов, такой анализ необходимо сделать по каждому продукту и по географическим сегментам рынка).
- Что влияет на популярность товаров и объем продаж?
- На каком месте находится компания на рынке данного товара?
- Анализ работы конкурентов (текущая стратегия, текущие финансовые показатели, их сильные и слабые стороны, ожидаемые действия).
- Анализ общих тенденций внешней среды (экономических, демографических, технологических, политических, культурных), которые могут повлиять на будущие результаты компании.
Второй шаг исследования рынка – анализ целевых групп потребителей или сегментация рынка. Сегментация рынка начинается с определения потребностей и покупательской способности потребителей, после чего весь рынок делится на однородные группы потребителей. Эти группы можно будет охватить определенным комплексом маркетинга.
Сегментация рынка будет выглядеть так:
- товары, включенные в ассортимент;
- цены на товары;
- пути распространения товаров;
- структуру отдела продаж.
Для разных целевых групп рынка могут работать разные команды продавцов. Например, новый лекарственный препарат могут продавать как медицинские представители (они работают с больницами и врачами), так и работники отдела продаж компаний-дистрибьюторов (они работают с розничными торговыми точками – аптеками).
Результаты предыдущих исследований рынка и сегментации обязательно нужно использовать при разработке стратегических целей компании. Также при разработке стратегии используют оценку деятельности компании – SWOT анализ.
