Профессиональные покупатели могут приобретать товары как для перепродажи, так и для использования в своей компании. При покупке профессиональные покупатели основываются на выделенном им бюджете и руководствуются в своей работе следующими принципами:
- Закупить товар наилучшего качества.
- Получить от продавца лучшее обслуживание.
- Заплатить за все минимальную цену.
Если вы как продавец предоставите покупателю все эти условия в комплексе и докажете свое конкурентное преимущество, то обязательно совершите продажу.
Почему обязательно соблюдать именно эти условия, да еще и в комплексе? Если вы продадите товар по хорошей цене, но низкого качества, клиент останется недоволен. Если и цена, и качество в порядке, но доставка была осуществлена слишком поздно, клиент вновь будет недоволен, так как не смог обеспечить своих заказчиков. Очевидно, что если вы нарушите хотя бы один из трех принципов, то можете попрощаться с недовольным клиентом навсегда.
Все профессиональные покупатели сталкиваются с тремя видами покупки, значит, продавец должен в каждом конкретном случае строить переговорный процесс по особой схеме.
Покупка совершается впервые (покупатель делает выбор между продавцами – поставщиками и их товарами). Основную роль при этом играют уникальные конкурентные преимущества товара.
Повторная покупка без изменений (покупка похожих товаров у прежнего поставщика). Основа такой покупки – положительный опыт использования купленного у вас товара и хорошее обслуживание.
Расширение круга закупаемых товаров у того же продавца. Как и в случае повторной покупки без изменений, главную роль в решении попробовать купить другие товары того же самого продавца играет положительный опыт применения товара, а также выгодное предложение.
Профессиональный покупатель не имеет право действовать эмоционально и импульсивно. Он должен всегда действовать по плану и укладываться в рамки выделенного компанией бюджета.
Закупщики технически сложных товаров (например, промышленного оборудования) являются специалистами в своей области и обладают необходимыми техническими знаниями. Обычно в закупке товаров и оборудования для производства принимает участие не один человек, а группа специалистов – инженеры, дизайнеры, менеджеры. Такие товары тестируют, испытывают, их материалы и компоненты совершенствуются в сотрудничестве с продавцом и изготовителем.
Продавец технически сложных товаров должен понимать, какие технологии использует в своей деятельности покупатель, знать во всех подробностях возможности и экономическую эффективность своего товара и владеть информацией об аналогичных товарах и товарах конкурентов.
Если речь идет о масштабных и дорогостоящих закупках, то продавец должен быть готов провести совместно с покупателем анализ цены и затрат. Нужно быть готовым к тому, что работа с такими клиентами может продолжаться несколько месяцев.
На первое место закупщик технически сложных товаров ставит надежность продавца. Маркетинг промышленных товаров основан именно на убеждении в своей надежности и хорошей репутации. Большое значение для профессионального покупателя имеет предоставляемое сервисное обслуживание, включающее в себя доставку, установку, запуск, тестовую эксплуатацию оборудования и обучение персонала работе на нем.
Снабжение государственных учреждений предполагает покупку различных товаров большими партиями для школ, больниц, военных учреждений. В роли профессионального покупателя в этом случае могут выступать служащие различных органов власти. Решение о выборе поставщика товаров для государственных учреждений принимается на основании тендера, то есть выбирается лучшее предложение, позволяющее сэкономить на затратах и сократить расходы.
Как продавец может предугадать ход мыслей профессионального покупателя? Прежде всего, с его возможного отношения к товару. В связи с этим предположением следует выстраивать аргументы и логику убеждения.
Например, вы продаете импортный товар человеку, который поддерживает отечественного производителя. Вы должны подготовить соответствующие аргументы и подготовиться отвечать на возражения на эту тему.
На самом деле, действия клиента лишь частично выдают его отношение к вам и вашему товару. Вы можете даже не догадываться, о чем он думает на самом деле, пока вы проводите презентацию. Возможно, в данный момент клиент отвергает презентацию по причинам, которые не связаны ни с вами, ни с вашим товаром. Он может думать совсем о другом, например, о прошлом неудачном опыте общения с продавцами аналогичного товара.
Профессиональный покупатель не может заранее знать обо всех трудностях и тем более решить их, но может иметь представление о том, что такие проблемы существуют. Например, если он исчерпал весь бюджет на текущий квартал, как бы ему не понравился ваш товар, он решит отложить покупку до следующего квартала.
Продавец не может знать об этом достоверно, но может догадаться, и в следующем квартале навестить этого клиента снова.
