Представим себе рекламный процесс следующим образом: рекламодатели при осуществлении рекламной деятельности иногда пользуются услугами рекламного агентства, которое рассылает их обращения через самые различные средства массовой информации, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители товаров и услуг.
Рекламный процесс предполагает взаимодействие четырех основных участников:
- рекламодателя (advertisers)
- рекламного агентства (advertising agencies)
- средств массовой информации (media)
- целевой аудитории (target audience)
Реклама начинается с рекламодателя – частного лица или организации, которые инициируют рекламный процесс, рекламируют себя, свои товары и услуги. В качестве рекламодателя могут выступать частные лица, любые торговые и производственные компании, инвестиционные компании, общества, ассоциации, государственные органы, политические деятели, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое является инициатором рекламного процесса.
Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании.
Рекламная деятельность в различных компаниях организовывается по-разному. Не существует одного общего, универсального, подхода к организации рекламной деятельности. В небольшой компании выполнение рекламных функций может быть поручено одному человеку. В некоторых случаях численность сотрудников рекламной службы может достигать нескольких сотен человек.
Организационная структура рекламной службы компании зависит от многих факторов, самые важные из которых:
- размер компании, наличие кадровых, финансовых, материальных, информационных ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
- сфера деятельности, в которой работает компания (производство, торговля, оказание услуг);
- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии компании;
- степень вовлечения руководства компании в осуществление рекламной деятельности.
В небольших компаниях рекламной деятельностью может заниматься специалист по маркетингу, руководитель отдела сбыта или менеджер по рекламе.
В более крупных компаниях обычно создается специальная рекламная служба или рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность в таком случае возлагается на его руководителя – менеджера по рекламе, директора по рекламе или начальника отдела рекламы. Все эти специалисты обычно подчиняются директору по маркетингу.
Общая тенденция состоит в том, что внутренняя рекламная служба решает две основные задачи:
- привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью;
- приобретает услуги, которые не предоставляет агентство, и контролирует процесс в целом.
Крупные компании, которые занимаются рекламой ежедневно, могут создать собственные рекламные агентства (in-house agency). Например, крупные розничные торговые компании считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат и возможность оперативного пересмотра сроков, что очень важно в условиях постоянного изменения цен.
Такого рода рекламные агентства в компаниях выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства и, как крупные рекламодатели, имеют большие возможности при заключении выгодных договоров со средствами массовой информации.
Второй ключевой участник рекламного процесса – рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.
Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции:
- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий;
- взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение;
- сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами;
- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.
Средства массовой информации (СМИ) представляют собой каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Чаще всего представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем или с рекламным агентством и стремятся убедить их в том, что данное СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя.
Средства массовой информации (масс – медиа) – газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.
Средства массовой информации занимаются:
- продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;
- продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;
- продажей пространства и времени в электронных и других средствах массовой информации, таких как сеть Интернет;
- содействие в выборе рекламных средств и их анализом;
- помощью в изготовлении рекламы.
Конечный участник рекламного процесса – целевая аудитория, с изучения которой должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Изучение целевой аудитории – отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности.
Сначала нужно определиться с понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями детских игрушек являются дети, а покупатели – взрослые. То есть, детские игрушки нужно рекламировать взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке.
Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше.
