Добрый день. С вами «Школа эффективных продаж». Как вы думаете, как можно ускорить процесс принятия решения о покупке товара или услуги? В большинстве случаев для этого сначала нужно вызвать интерес потребителя к товару.
Первоначальный интерес к товару почти всегда вызывает реклама. Специалисты по рекламе используют различные яркие стимулы для привлечения внимания и побуждения покупателя к совершению действия – покупки.
Маркетологи постоянно проводят анализ реакции людей на рекламные объявления в зависимости от того, как часто они появляются в эфире, насколько хорошо они запоминают содержание. Дело в том, что информация, которая легко воспринимается, оказывает сильное влияние на покупателя, а повторяющееся воздействие рекламы позволяет быстрее вспомнить ваш товар.
И в рекламе, и непосредственно при продаже нужно воздействовать на восприятие потенциального покупателя. Необычный запоминающийся визуальный образ или музыкальное сопровождение, возможность подержать в руках или ощутить тактильно, почувствовать вкус или запах значат гораздо больше, чем рассказы.
Продавец должен использовать все возможности, чтобы пробудить интерес к товару и сделать контакт покупателя с ним незабываемым.
Покупатель в чем-то убежден или привержен определенному продукту
Положительный опыт использования товара влияет на интерес потребителя к товару, а также на принятие решения о повторной покупке, что приводит к возникновению приверженности к продуктам определенных торговых марок. Приверженность чаще всего связана с каким-либо убеждением человека.
Многие устоявшиеся убеждения очень трудно изменить, и менеджеры не должны ставить перед продавцами такой задачи. Нужно направлять силы в те области, где приверженность к товарам не связана с принципиальными убеждениями и моралью, где людей переубедить легко.
Для изменения имиджа товара нужно проводить полноценную маркетинговую компанию
Естественно, чем менее устойчива привязанность к товару, тем легче изменить интерес к нему потребителя. На возможность переубедить покупателя влияет также твердость его характера. Человека с твердым характером переубедить легче, чем мягкого и беспринципного. Иногда покупатель может отвергать ваш товар только потому, что недостаточно о нем знает.
Покупатель может сохранять приверженность конкретному товару только потому, что не любит или боится перемен. Он покупает зарекомендовавший себя товар, оставляя другим пробовать новинки. Продавец должен при этом понимать, что риск, о котором думает и которого боится покупатель, это, прежде всего, риск оказаться в непривычной ситуации и обстановке, он совсем не обязательно связан с каким-либо отрицательным отношением потребителя к товару или связанным с ним негативным опытом.
Чтобы преодолеть барьер сопротивления переменам, постоянно делайте акцент на привлекательности вашего товара.
Отношение потребителя к товару может меняться от полного неприятия к полному одобрению
Руководители отдела продаж могут провести исследования, фокус-группы, опросы, чтобы понять, какие покупатели в данный момент готовы положительно отреагировать на появление нового товара или принять замену старого, то есть находится в области максимальной вероятности изменения отношений.
Усилия специалистов отдела маркетинга и продавцов нужно направлять именно в эту группу. После того как первая группа покупателей хорошо узнает и примет товар, можно направлять усилия на другие, более широкие группы покупателей.
Раньше мороженое считалось продуктом исключительно для детей. Когда компания Unilever запускала новую торговую марку мороженого – Magnum, было решено нацелить маркетинговую компанию на новую группу потребителей – взрослых людей. В результате работы маркетологов появился новый рекламный образ – привлекательная женщина, наслаждающаяся мороженым.
В результате эта марка стала пользоваться популярностью у мужчин, а постепенно отношение к мороженому вообще изменилось. Теперь его уже никто не воспринимал как продукт только для детей.
Что стимулирует и что останавливает покупателя в момент принятия решения о покупке?
Чтобы сделать процесс принятия решения о покупке менее длительным, тщательно подготовьте ваше предложение. Нужно выделить факторы «побуждения» и «охлаждения», значимые для покупателя, и скомбинировать их в своем рассказе так, чтобы не допустить «охлаждения». Нужно, однако, иметь в виду, что одно и то же свойство товара может вызвать различную реакцию у разных покупателей.
Факторы «охлаждения» — это те базовые факторы, которые не могут значительно повлиять на решение купить, но могут стать причиной отказа от покупки.
Продавцу нужно знать причины, которые могут заставить человека отказаться от покупки. До тех пор, пока покупатель думает о таких причинах, он находится в сомнении. Факторам «охлаждения» нужно уделять внимание и превратить их в выгоду для покупателя еще до начала продажи.
Факторы «охлаждения»:
- сравнение с альтернативными товарами
- цена
- доставка
- репутация
- сервис
- надежность
- условия оплаты, кредит
Помните о том, что любой повод или причина не покупать товар лишает продавца прибыли, а клиента – возможности и удовольствия использовать данный товар, то есть не купленный товар приносит потери обеим сторонам.
Предприняв шаги для устранения причин не совершать покупку, продавец должен сконцентрироваться на том, чтобы грамотно представить мотивы для совершения покупки.
Факторы «побуждения»:
- удовлетворение потребностей
- аккуратность
- дизайн
- простота использования
- статус, престиж
Чем быстрее покупатель осознает всю выгоду вашего предложения, тем быстрее примет решение о покупке.
Как подвести покупателя к тому, чтобы он быстро принял решение о покупке?
Проинформируйте покупателя
Реклама, стимулирование продаж, положительные отзыву о вашем товаре делают акцент на потребностях покупателя, действуют как подсказка и подталкивают к совершению покупки.
В зависимости от товара и потребностей, покупатель хочет узнать различную информацию о товаре, причем каждое качество и свойство товара имеет для него различный приоритет. Выстройте шкалу необходимой информации для вашего товара, планируйте демонстрацию товара и аргументы, убеждающие в необходимости его покупки заранее, постоянно помня об этой шкале. Это эффективно влияет на процесс продажи.
Мотивируйте покупателя
Мотивация покупателя возникает при благоприятной ситуации, в которой у него возникает желание купить товар. Большую роль при этом играет реклама. Она обращается не к физиологическим, а к социальным потребностям покупателя, даже еда и жилье превращаются в социальные покупки (например, в рекламе продуктов питания делается акцент не на утолении голода, а на получение наслаждения от принятия пищи).
Обеспечьте покупателю положительный опыт
Качественный сервис для покупателя не менее важен, чем качественный товар. В современном мире очень важен вопрос своевременной доставки. Почему доставка в назначенное время (то есть не позже и не раньше) так важна для покупателя? Каждый клиент имеет свой поток товаров, его склад может быть не готов принять ваш товар. Он может быть не готов к оплате поставки раньше назначенного времени. Если говорить о конечном покупателе, его просто может не быть дома в неурочное время.
Задача продавца – создать все условия, чтобы клиент не попал в неудобное положение.
Как умение слушать влияет на успех продавца?
Если вы будете внимательно слушать клиента, то сможете очень много узнать о причинах того или иного покупательского поведения. Перед началом переговоров готовьте вопросы, которые помогут вам понять поведение покупателя.
Показывайте своим поведением, что вы внимательно слушаете покупателя. Повторяйте вслух основные моменты, на которые делает акцент покупатель, и возвращайтесь к ним в ходе разговора.
Изучите движение товаров в компании клиента. Так вы сможете рассчитать время, когда ваш товар будет заканчиваться. В этот момент вы сможете позвонить и предложить купить еще определенное количество товара, чтобы пополнить складские запасы.
Используйте в работе все имеющиеся в вашем распоряжения сведения о покупателе. Это важная часть искусства эффективных продаж.
