Здравствуйте, уважаемые коллеги. В предыдущих статьях мы познакомились со структурой рекламного агентства и персоналом, который будет разрабатывать идею рекламного проекта и воплощать ее в жизнь. Разумеется, бесплатно люди работать не будут, и вы должны будете оплатить услуги специалистов. Давайте познакомимся со стоимостью услуг рекламного агентства.
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Система вознаграждения – это один из этапов взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Мы рассматриваем случай, когда рекламное агентство представляет интересы клиента при создании и размещении рекламы. Естественно, бесплатно работать никто не будет, поэтому агентства извлекают прибыль из своей деятельности из двух главных источников – комиссионных отчислений и гонораров.
Давайте познакомимся с мировой рекламной практикой и существующими формами оплаты услуг рекламных агентств. До апреля 1979 в Великобритании комиссионные за свои услуги (покупку рекламного места в прессе, эфирного времени на коммерческом телевидении или местном независимом радио) могло требовать только официально признанное, то есть зарегистрированное рекламное агентство. При этом официальное признание рекламного агентства и его официальная регистрация не означали оценки его деятельности, признания его особых качеств и не являлась подтверждением его компетентности профессиональными объединениями.
В 1979 году распоряжение Управления честной торговли признало такую политику незаконной, ограничительной и монополистической, так как она не позволяла агентствам и владельцам средств массовой информации самостоятельно договариваться о величине комиссионных.
Комиссионные отчисления за услуги рекламного агентства
Комиссионные отчисления – это оплата клиентом услуг рекламного агентства, измеряемая в процентах от стоимости рекламы.
Сфера рекламного бизнеса по всему миру оперирует огромными суммами. Расходы на рекламу и смежные области только в США составляют 600 миллиардов долларов в год.
Оплата услуг с помощью комиссионных отчислений имеет значение для большинства рекламных агентств, которые работают с крупными компаниями. Это их основной источник дохода. Поэтому клиенты крупного рекламного агентства получают множество бесплатных услуг:
- консультации сотрудника, работающего с клиентами
- консультации менеджера по маркетингу
- помощь в планировании рекламной кампании
- рекомендации по содержательной и технической работе со средствами массовой информации, полиграфии
- другие сопутствующие услуги
Клиент полностью оплачивает работу рекламного агентства: рекламное место, эфирное время, изобразительную продукцию и производственные расходы. От этих работ агентство также получает свой процент.
Гонорар за услуги рекламного агентства
Альтернативной формой оплаты услуг рекламного агентства является система гонораров, которая становится преобладающей формой оплаты. Клиент и рекламное агентство соглашаются на почасовой гонорар или тариф.
Чтобы рассчитать сумму гонорара, рекламное агентство считает общее количество часов, затраченных на выполнение конкретного заказа различными отделами – творческим, отделом средств рекламы, рабочей группой, и умножает его на ставки почасовой заработной платы специалистов. К этой сумме прибавляются 25% на накладные расходы и прибыль.
Размер гонорара может изменяться в зависимости от задействованных в работе подразделений рекламного агентства и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В общую сумму также включают представительские расходы, оплату переездов и все статьи, которые при комиссионной системе принято оплачивать отдельно.
Оплата услуг рекламного агентства в данном случае производится в чистом виде, без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. Масс-медиа также выставляют клиентам счета в чистом виде, без увеличения на размер комиссионного вознаграждения.
Преимущества гонорарной системы оплаты услуг рекламного агентства
- рекламное агентство корректирует свои услуги под потребности клиента;
- каждый клиент платит только за себя:
- у клиента появляется больше уверенности в том, что он получит в полном объеме те услуги, за которые заплатил;
- доход рекламного агентства на протяжении года оказывается более стабильным.
Существует разновидность гонорарной системы оплаты услуг рекламных агентств – помесячные гонорары. Ежемесячно на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми исполнителями работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25% на накладные расходы и прибыль, вычитают все полученные комиссионные скидки и выставляют счет клиенту на полученную в итоге сумму.
Условия оплаты услуг отечественных рекламных агентств практически у всех одинаковые. Кроме того, в отличие от западных стран, у нас чаще всего практикуется полная предоплата услуг. Процент вознаграждения за выполненную работу по выполнению заказа может сильно колебаться в зависимости от агентства.
Хочу предостеречь вас от желания сэкономить на услугах рекламного агентства. Не стоит выбирать рекламное агентство с самыми низкими ценами за выполненную работу. Цена – это важный, но не основной критерий выбора. В рекламном деле действует правило: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия в данном случае ничего, кроме убытков, не принесет.
