Здравствуйте, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Сегодня мы вновь будем говорить о рекламе, которая окружает вас в повседневной жизни – на улицах, в газетах, на телевидении.
Многие владельцы компаний считают, что эффективная реклама им просто необходима. Откройте любую региональную газету, и вы увидите большое количество рекламных объявлений.
Продается буквально все – от услуг парикмахера до океанских яхт. Но большинство из этих объявлений не приносят никаких результатов. Они могут быть оригинальными, забавными, креативными, но с их помощью ничего нельзя продать. Пора это изменить и сделать рекламу продающей.
Что же такое реклама?
Давайте вспомним классическое определение рекламы, озвученное Джоном Кеннеди, улучшить или уточнить которое еще никому не удавалось. Вот оно: «Реклама – это умение продавать, запечатленное в виде печатного оттиска».
Внимание акцентируется на основной задаче эффективной рекламы – способствовать продажам. С помощью рекламы достигаются и другие цели:
- увеличение продаж
- изменение поведения потребителя
- повышение осведомленности потребителей о торговой марке
В действительно эффективной рекламе сочетаются стратегия, творческий подход и исполнение.
Каждая удачная рекламная кампания имеет надежную стратегию.
Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижение важнейшей рекламной цели.
Рекламодатель разрабатывает рекламу для достижения конкретных целей, тщательно направляет ее целевой аудитории, создает сообщение, которое отвечает самым важным интересам этой аудитории, и запускает ее в те средства массовой информации, с помощью которых будет достигнут максимальный охват целевой аудитории.
Творческая концепция – это центральная идея, определяющая, как реклама может привлечь внимание целевой аудитории и остаться у нее в памяти. Рекламная индустрия требует творческого подхода, как при выборе средств информации, так и содержания рекламы. Именно творческий подход превращает информационное сообщение в рекламное.
Если вы найдете творческое, нестандартное, креативное решение, которое привлечет внимание потенциального покупателя, значит, вы уже победили в конкурентной борьбе.
Креатив – это нечто своеобразное. Если он есть, все это знают, если его нет, все это видят. Специалисты по рекламе объясняют термин «креатив» (англ. creativity) как информационное и эмоциональное наполнение рекламной коммуникации. Креатив является необходимой составляющей эффективной рекламы.
Каждая эффективная реклама должна быть хорошо выполнена, а творческий замысел автора реализован на том или ином рекламном носителе. Хорошие рекламодатели прекрасно знают, что «как сказать» — не менее важно, чем «что сказать». То, что вы хотите сказать потенциальному покупателю, идет от стратегии, а то, как вы это говорите, — результат творческого подхода и качества исполнения.
Верная стратегия, оригинальный творческий подход и исполнение – три составляющих, которые делают рекламу эффективной и наиболее подходящей для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории.
Задачи эффективной рекламы
Независимо от цели, которую ставит перед собой рекламодатель, эффективная реклама должна выполнять несколько важных функций.
Сообщить о том, что ваша компания есть на рынке
С помощью средств рекламы формируется имидж компании и вас, как ее владельца. Распространение устной информации – медленный и практически неконтролируемый процесс, так как о преимуществах вашего товара знают только вы и ваши сотрудники. Реклама позволяет узнать об этом другим людям.
Рассказать, какие товары вы продаете
Сильной стороной рекламы всегда было то, что из нее люди узнавали полезную для себя информацию. Например, никто не предполагал, что «Comet» — крайне необходимое каждой хозяйке чистящее средство, пока не услышали это в рекламе. Нас проинформировали об этом находчивые сотрудники рекламного агентства, разработавшего эту рекламную кампанию. Чем бы ни занималась ваша компания, реклама поможет потенциальным клиентам узнать, что вы производите и продаете.
Объяснить, как вас найти
Если вы открыли магазин, ресторан, химчистку или любой другой вид бизнеса, сообщите потребителям, где вы находитесь. Нельзя рассчитывать на то, что к вам зайдут, просто проезжая или проходя мимо. Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты знали, где вы открыли свое дело, сообщите об этом в рекламе.
Объяснить, почему лучше всего совершить покупку именно у вас
Если ваша химчистка находится неподалеку от аналогичного предприятия бытового обслуживания, вы должны убедить будущих клиентов зайти именно к вам. Реклама поможет объяснить, почему следует предпочесть то, что предлагаете вы, а не ваши конкуренты.
Пример рекламы осветительных приборов: «Если вы хотите заплатить меньше, но при этом приобрести надежные и долговечные осветительные приборы, то продукция завода решит ваши проблемы с освещением на несколько лет вперед».
Эффективная и неэффективная реклама
Вспомните любое рекламное сообщение, которое вы видели, и скажите, купили бы вы рекламируемый товар или нет? Что делает это рекламное объявление привлекательным или непривлекательным с вашей точки зрения? Делайте такой анализ регулярно, и вы удивитесь тому, что обнаружите.
Большинство рекламных сообщений, которые мы видим ежедневно, написаны плохо. Они смущают потенциального клиента, не рисуют в его воображении приятную картину владения товаром, фокусируют внимание не на выгодах, а на характеристиках и отличительных чертах товара, не убеждают совершить покупку прямо сейчас.
Плохая реклама – одна из причин провала большинства предпринимателей. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал, учитесь разрабатывать эффективные рекламные объявления и «заставлять» потенциальных клиентов покупать у вас прямо сейчас.
Каждый человек обладает достаточным потенциалом для того, чтобы создать хорошую рекламу. Нужно лишь действовать методом проб и ошибок. Не важно, каким видом деятельность вы занимаетесь – магазин, консультации, сервис по уборке дома или автомастерская. Вы должны научиться разрабатывать рекламу, которая приведет к вам клиентов, иначе ваш бизнес обречен.
Практически вся реклама предназначена для демонстрации товара потенциальным клиентам. Большинство рекламных роликов на телевидении, объявлений в газетах и журналах разрабатываются именно для этого. Рекламодатели демонстрируют свою торговую марку, чтобы зрители вспомнили о ней, когда решат совершить покупку. Производители заботятся о том, чтобы их бренды были на слуху.
Существует и другой вид рекламы, которая в корне отличается от демонстрации. Он предполагает прямой отклик адресата. То есть, мы рекламируем тот или иной товар и мотивируем зрителей или читателей позвонить (послать купон, отправить заявку) и сделать заказ прямо сейчас. Мы ищем людей, которые купят его как можно быстрее.
Если у вас отличный продукт, но он не продается (или продается очень плохо), знайте: не важно, насколько он хорош. Если ваша реклама не заставляет потенциальных клиентов представлять, как они используют ваш продукт, и выгоду, которую они получат от его использования, продаж не будет.
Ваша реклама, а не продукт, во многих случаях определяет, будет ваш бизнес успешным или потерпит фиаско.
Безусловно, ваш товар должен соответствовать заявленным в рекламе характеристикам, иначе вы столкнетесь с большим количеством возвратов, но именно от рекламы зависит успех вашего бизнеса.
Секреты эффективной рекламы
Итак, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был прибыльным, нужно писать приносящие прибыль рекламные объявления. Для этого нужно знать несколько секретов эффективной рекламы и использовать их в каждом объявлении.
Соблюдайте правило: «Один товар – одно рекламное объявление»
Всегда следуйте этому правилу и в одном рекламном объявлении рекламируйте один товар или услугу.
Помните рекламу компаний, устанавливающих окна и двери? В 80% случаев в одном макете вы встретите окна для квартиры и дачи, остекление балконов, межкомнатные и металлические двери, а в дополнение – натяжные потолки, люстры и услуги монтажа.
Наверняка создатель такого макета рекламы думал: «Как здорово, что все наши товары и услуги уместились в одном объявлении. Теперь люди купят у нас весь ассортимент продукции».
На самом деле это маловероятно. Эффективность такой рекламы снижается в несколько раз, так как внимание читателя рассеивается, и в итоге он не может выбрать, что из предложенного ассортимента ему действительно нужно. И рекламодатель теряет клиентов.
В одном рекламном объявлении рассказывайте об одном товаре (только о межкомнатных дверях или только об установке дверей). Такая реклама сработает более эффективно.
Используйте «цепляющие» заголовки
Грамотно составленный заголовок – это 70% успеха рекламного объявления, поэтому следует уделить ему особое внимание (чтобы прочитать статью о заголовках и скачать 350 «цепляющих» заголовков, перейдите по ссылке). Некоторые специалисты по рекламе считают, что негативные заголовки часто могут быть более привлекательными, чем позитивные.
Цель любого заголовка – привлечение внимания. Негативный заголовок заставляет потенциального клиента представлять ситуацию и думать: «Это похоже на меня». В любом случае, в каждой конкретной ситуации нужно тестировать разные варианты, чтобы выбрать оптимальный по количеству откликов.
Итак, заголовок рекламного объявления должен привлекать внимание и отвечать на вопросы потенциального клиента. Чтобы составить такой заголовок, вы должны понимать, что хочет клиент, его потребности и проблемы. В конечном счете, правильный заголовок способствует увеличению числа просмотров вашего объявления.
Используйте тематические изображения
Обязательно используйте в рекламе изображения, которые вызовут у потенциального клиента ассоциацию с вашим товаром или услугой, например, иллюстрировать проблему клиента, решением которой может стать ваш продукт.
Чтобы сделать рекламу более эффективной и привлекательной, на изображении должен присутствовать источник света – солнце, лампа, фара автомобиля. Направленный луч света создает перспективу, и картинка становится более живой.
Краткость – лучшая политика
Объявление должно быть простым и понятным большинству читателей, независимо от их образования, пола и возраста. Избегайте использования непонятных слов и сложных предложений. Ваше объявление должно быть понятно даже ребенку.
Помните, что язык рекламы существенно отличается от языка художественной литературы. Длинные предложения и расплывчатый смысл собьет с толку потенциального клиента, и его интерес к вашему товару пропадет.
Давайте людям конкретную информацию, избегайте обобщений
Ваше рекламное объявление должно содержать точную информацию.
Неправильно: «При покупке у нас вы сэкономите свои деньги»
Правильно: «Предъявите этот купон и получите скидку на стиральную машину 1500 рублей»
Конкретика сделает ваше рекламное объявление более правдоподобным. Когда вы обобщаете, потенциальный клиент может усомниться в вашей искренности. Если вы называете точные цифры, он наверняка захочет попробовать.
Конкретика всегда побеждает общие слова. Пересмотрите свои рекламные объявления и сделайте их текст более конкретным.
Используйте информацию о себе и будьте уникальным
Почти все сегодняшние рекламные сообщения построены на принципе «я тоже», когда потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Но подобный прием используется настолько часто, что уже практически потерял свою эффективность и почти не работает. Люди просто устали слышать, что ваши продукты самые свежие, а ваши утюги самые надежные.
Разработайте свой уникальный рекламный ход. Найдите что-то необычное в себе и используйте это в рекламе. Пусть люди знают, кто вы. Так они начнут больше доверять вам, а доверие стимулирует продажи.
Используйте в рекламе местоимения «я», «вы», «он», «она»
Использование этого приема в вашей рекламе увеличит количество заказов. Люди будут идентифицировать себя с вами. Они начнут говорить: «Да, я могу сделать это». Нарисуйте живописную картину, где ваши потенциальные клиенты наслаждаются вашим продуктом или услугой.
Создание образа потребителей и их потребностей будет способствовать продажам.
Делайте акцент на выгодах товара
Большинство рекламных объявлений описывает технические характеристики и свойства товара. Вы должны сфокусироваться на выгодах вашего продукта для потребителя. Кажется, что это одно и то же, но это не так. От того, какой путь вы выберите, зависит успех или провал рекламной кампании.
Отличительные черты вашего товара – это компоненты изделия, способ оплаты, мощность. Выгоды – это то, что получит потребитель от его использования.
Отличительные черты делают акцент на продукте, выгоды – на потребителе. Выгоды это: «Сколько клиент сэкономит, насколько похудеет, как быстро и вкусно поесть».
Всегда делайте рекламу, которая ориентируется на потребителя, а не на продукт.
Используйте много прилагательных и наречий
Описание вашего товара должно быть коротким и ясным, и в то же время оно должно нарисовать в воображении клиента картину, как он будет использовать ваш продукт или сервис. Если ваш бизнес связан с продажей информации о бизнесе, нарисуйте клиенту картину, как он преуспевает, ежедневно зарабатывает деньги, имеет больше свободного времени.
При создании рекламы нужно учитывать, что люди при покупке товара обычно руководствуются не логикой, а эмоциями. Потому существует много провальной рекламы, ориентированной на логику потребителя. Многие производители говорят: «Только логика может заставить купить мой продукт». Если вы считаете так же, вы ничего не продадите.
Люди покупают под влиянием эмоций. Даже если у вас практичный и логичный продукт, создайте для него рекламу, основанную на эмоциях. Нарисуйте жизнь с вашим продуктом и без него, заставьте потребителя нуждаться в вашем продукте.
Сделайте все, чтобы продукт привлекал потребителя на эмоциональном уровне. Тогда вы сделаете продажи.
Используйте рекомендации и отзывы
Отзывы довольных клиентов – это мощный инструмент продаж, который обязательно нужно использовать. Если возможно, включайте рекомендательные отзывы во все свои объявления.
Многие объявления, которые успешно продают, на 30-50% состоят из отзывов на продукт или сервис компании.
Получить отзывы просто. Подготовьте форму с рекомендательным отзывом (обязательно с подписью) и раздайте ее всем клиентам компании. Скажите, что вам очень важно их мнение о вашем продукте и попросите заполнить форму. Скорее всего, клиенты с удовольствием выполнят вашу просьбу. Затем используйте полученные отзывы в рекламе.
Давайте подарки за покупку с ограничением срока действия
Обещание в рекламе дать что-то бесплатно стимулирует клиента совершить покупку намного лучше, чем другие методы. Большинство товаров, которые вы продаете, должны предполагать наличие бесплатных бонусов.
Всегда предлагайте бесплатные бонусы с ограниченным сроком действия: «Только для тех, кто позвонит и закажет в течение 30 минут». Такое заявление действует как эффект распродажи и заставляет сделать заказ немедленно, пока действует такое выгодное предложение.
Все ваши рекламные объявления должны убеждать потребителя сделать заказ немедленно.
Подарки потребителям обойдутся вам недорого. Включите в предложение то, что вы можете дешево произвести, но что имеет ценность для потребителя.
Укажите в рекламе время и место
Чтобы реклама была эффективной, ее должны хорошо запоминать потенциальные потребители. Это очень важно, потому что чем дольше человек помнит о вашем продукте, и чем быстрее он сможет вспомнить о нем, когда возникнет потребность, тем больше шансов, что он совершит покупку у вас, а не у конкурентов.
Почему запоминаемость рекламы так важна? Большая часть потенциальных клиентов читают (смотрят, слушают) рекламу, но не покупают товар сразу. Это происходит по разным причинам – нет необходимости в товаре, нет денег, нет времени, но существует вероятность совершения покупки в будущем. Поэтому так важно, чтобы человек запомнил ваш товар, ваше предложение, и вспомнил о нем в тот момент, когда возникнет в нем потребность.
Чтобы добиться этого, нужно указать путь для быстрого запоминания информации: укажите в рекламном объявлении место, где человек может приобрести товар (адрес магазина, офиса) и время или дату выгодной покупки (период проведения акции, распродажи, дату розыгрыша подарков).
Используйте такой прием, и запоминаемость вашей рекламы будет намного выше, чем аналогичной, но без указания времени и места.
Акция или распродажа должна продолжаться ограниченное время – не более 7 дней. В рекламном объявлении покажите один товар по самой низкой цене, который подходит практически для всех целевых групп покупателей.
Классический пример – магазин бытовой техники с большим ассортиментом товаров и разнообразной целевой аудиторией. Разумнее всего использовать для размещения в рекламном объявлении мобильный телефон по низкой цене.
Сотовой связью пользуются все слои населения, и любой человек, увидев низкую цену на популярный товар, будет ассоциировать ваш магазин с выгодными ценами и покупками. А придя в магазин, потребитель обязательно обратит внимание на другие товары, и может даже купить не телефон, который вы рекламировали, а что-то другое, и уже без скидки.
Давайте гарантии
Лучший способ заслужить доверие потенциального клиента – гарантия. Пообещайте без проблем вернуть деньги в течение 30 дней, если товар не подойдет по каким-то причинам. Этой гарантией воспользуются немногие, а доверие к вашей компании возрастет.
Давайте гарантию возврата на все товары, которые вы продаете. Для людей это будет серьезным стимулом, который может подавить все страхи и возражения, которые мешают сделать заказ.
Упростите процедуру заказа
Сделайте процедуру заказа товара максимально простой и понятной для клиента. Четко скажите людям, что они должны сделать: «Возьмите телефон и позвоните по номеру +7 987-654-32-10 прямо сейчас» или «Заполните форму заказа и отправьте по адресу: zakaz@sait.ru» или «Заполните форму заказа и отправьте по адресу: город Москва, а/я 47».
Ваш клиент должен четко понимать, как он может сделать для немедленного заказа.
Контактная информация должна быть читаемой и занимать 7 — 15% площади макета.
Используйте разные формы оплаты заказа
Количество заказов вырастет, если вы будете использовать различные формы оплаты: наличные деньги, кредитные и дебетовые карты, электронные деньги.
Постоянно проверяйте и тестируйте
При создании макета рекламы могут быть допущены ошибки и недочеты. Чтобы убедиться в эффективности готовой рекламы, рекомендуем протестировать ее на представителях целевой аудитории.
Дайте прочитать рекламу вашим потенциальным потребителям. Если большинство из них скажет: «Да, я хочу это купить» — вы здорово поработали. Если нет, внесите корректировки и улучшите макет для повышения эффективности.
Если вы хотите быть успешным, постоянно тестируйте объявления, письма, публикации, формы заказов на предмет отклика. Вы должны быть уверены в правильности всех данных (характеристики товара, номера телефонов, адреса, адрес сайта и электронной почты), которые вы указываете в рекламном объявлении. Никогда не полагайтесь на случай. Вы также должны четко понимать, что хотите получить от каждого рекламного выпуска.
Проверяйте отклик каждого объявления, меняйте и вновь тестируйте. И так постоянно.
Мы рассмотрели основные секреты эффективной рекламы. Давайте кратко повторим:
- Соблюдайте правило: «Один товар – одно рекламное объявление»
- Используйте «цепляющие» заголовки
- Используйте тематические изображения
- Краткость – лучшая политика
- Давайте конкретную информацию, избегайте обобщений
- Используйте информацию о себе и будьте уникальным
- Используйте в рекламе местоимения «я», «вы», «он», «она»
- Делайте акцент на выгодах товара
- Используйте много прилагательных и наречий
- Используйте рекомендации и отзывы
- Давайте подарки за покупку с ограничением срока действия
- Укажите в рекламе время и место
- Давайте гарантии
- Упростите процедуру заказа
- Используйте разные формы оплаты заказа
- Постоянно проверяйте и тестируйте
Теперь вы знаете, на какие моменты нужно обратить внимание при составлении рекламного объявления, которое приведет к вам клиентов. Пора приступить к практике. Прямо сейчас напишите объявление и проверьте его на соответствие всем пунктам.
Будьте готовы к тому, что проверку и тестирование нужно проводить постоянно. В рекламе побеждает тот, кто проверяет и тестирует больше всех. Желаю вам больших продаж.
