Политика сбыта компании

Компания – это группа людей, которые работают вместе для достижения общей коммерческой цели. Показателями достижения этой цели могут быть, например, увеличение прибыли или дохода от продаж.

Для достижения коммерческих целей компании необходимым условием являются эффективные продажи.

Почему? Потому, что конечной целью существования любого бизнеса является получение прибыли, а прибыль можно получить, только совершив продажу. Продажа предполагает, что на товар есть покупатель, который должен быть доволен совершенной покупкой.

Политика сбыта компании зависит от того, как она видит позицию своего товара на конкурентном рынке.

Политика сбыта компании определяет:

• с каким ассортиментом товаров будет работать компания;
• какие цены компания установит на свой товар;
• каким образом будет происходить распределение и таможенное оформление товаров;
• структура организации сбыта, которая необходима для продажи товаров.

Конкретная роль отдела продаж в политике сбыта компании заключается в том, чтобы продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Причем особое внимание должно уделяться именно высокой цене.

Продавцы, как правило, боятся продавать дорогие товары, мотивируя это тем, что клиенты неохотно их покупают. На самом деле, продавец, который так говорит, просто не может преподнести покупателю все преимущества более дорогих товаров (престиж, долгий срок службы). Ему проще продать несколько дешевых товаров, чем один дорогой.

Если продавцы не стараются продавать товары по как можно более высокой цене, то рано или поздно это приведет компанию к снижению дохода или даже к убыткам.

Задача отдела продаж и продавцов – это установление, расширение, укрепление и поддержание длительного и плодотворного сотрудничества с клиентами компании.

Важно не просто совершить одну продажу. Гораздо важнее – установить длительный контакт с клиентом, развивать взаимовыгодные отношения, чтобы он совершал повторные покупки именно в вашей компании. Только если вы установите доверительные отношения с клиентом, вы можете быть уверены, что он будет совершать повторные заказы постоянно.

Например, можно иногда даже пожертвовать выгодным заказом, который получен случайно, без усилий с вашей стороны, но может помешать выполнению заказа постоянного клиента, с которым установлены длительные отношения.

Продать – это значит убедить клиента в том, что именно ваш товар полезен для него, обладает значительными преимуществами по сравнению с товарами конкурентов, его цена соответствует его действительной стоимости, и, в конце концов, заключить сделку купли-продажи.

Точкой отсчета для продавца всегда является ценность товара для клиента. Продавец должен предугадать, спрогнозировать выбор товара с точки зрения клиента, исходя из его потребностей, и помочь ему принять положительное решение. Не стоит пытаться навязывать клиенту свое мнение, нужно просто убедить его в том, что товар обладает для него ценностью.

Особенно важна помощь продавца, когда на рынке появляется относительно новый товар. В этом случае продавец должен рассказать потенциальному покупателю о его свойствах и характеристиках и помочь ему открыть для себя пользу от его использования.

Чтобы убедить клиента в том, что ваш товар обладает для него определенной ценностью, нужно:

• создать у него чувство желания и необходимости купить этот товар именно у вас;
• создать положительное представление о товаре;
• рассказать об особых свойствах и характеристиках товара;
• окружить товар особой атмосферой.

Об атмосфере стоит поговорить подробнее. Она создается не в процессе производства товара, а усилиями сотрудников отдела продаж. Всем известны такие понятия, как «французский шарм», «немецкая солидность» или «шведская сталь».

Преподнесите ваш товар в несколько непривычном свете. Давайте рассмотрим эту идею на примере пылесоса.

Чтобы клиент почувствовал особую атмосферу, окружающую товар, необходимо привлечь к нему внимание, спровоцировать любопытство и интерес, не загружая сухой технической информацией.

Ценность любого товара определяется суммой сложившихся у потенциального покупателя представлений о нем (технические характеристики, внешний вид, атмосфера, удобство применения, и самое главное – выгода, которую он получит от его использования). Задача продавца – целенаправленно влиять на возникновение у клиента положительных представлений о товаре.

После заключения сделки не следует бросать клиента на произвол судьбы – мы с вами за долговременные отношения, верно? Ваша задача – сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления от использования вашего товара. Это можно сделать с помощью хорошего обслуживания (доставка, наладка, гарантийное обслуживание). Опыт использования товара и общения с продавцом (как положительный, так и отрицательный, причем последний – особенно) клиент никогда не забудет.

Итак, для повышения ценности товара в глазах покупателя, важны два фактора:

• очевидная выгода от покупки;
• отличное обслуживание после нее.

Компания достигает своих коммерческих целей благодаря следующим условиям:

• увеличение количества новых клиентов;
• повторные заказы от существующих клиентов;
• постоянная работа над созданием положительного представления о товаре.

Все эти условия обеспечивает продавец, используя средства политики сбыта, которые существуют в каждой компании. Решение о том, какие именно средства и в какой мере использовать зависит от специфики вашего товара и позиции компании на рынке (например, продажа недвижимости и продуктов питания требует совершенно разных подходов).

Средства политики сбыта компании:

• маркетинговые исследования
• реклама
• ценообразование
• товар
• стимулирование продаж
• высокопрофессиональный торговый персонал
• выбор рынка сбыта для товара

Эти средства также называются элементами комплекса маркетинга (marketing-mix elements), которые описываются как «Четыре П» (4 P’s): продукт, цена, место, реклама (product, price, place, promotion). В следующих статьях поговорим о каждом средстве политики сбыта компании подробнее.