При разработке рекламной кампании нужно уделять особое внимание рекламе торговой марки. Торговая марка – термин времен зарождающейся буржуазии, который подразумевает как фабричный знак – клеймо, так и товарный знак (ярлык, этикетка, пломба), который накладывается предприятием на свои изделия для того, чтобы потребители могли отличить их от товаров других производителей.
Торговая марка – уникальный визуальный знак, текст, символизирующий определенный бизнес.
Именно торговая марка входит отдельным пунктом в Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности наряду с изобретениями, промышленными образцами, фирменными наименованиями.
В законодательстве Российской Федерации есть аналогичное понятии «товарный знак», с которым сталкивается в своей работе каждый продавец.
Товарный знак – термин, который означает зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, имя, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак является средством индивидуализации продукции, выполняемых работ, предоставляемых услуг. Его можно официально зарегистрировать, а, следовательно, получить право на владение им. Товарный знак может быть оформлен в виде словесных, изобразительных, объемных обозначений и их комбинаций.
Согласно Парижской конвенции, товарный знак представляет собой непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак – это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ей товара.
К товарному знаку предъявляется большое количество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже существующие знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он изображен. Он не должен включать в себя элементы, которые могут ввести потребителя в заблуждение.
Европейские специалисты по рекламе считают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Обычно при слове «бренд» в умах возникает некий образ: вроде все понятно, но объяснить сложно. Бренд – это относительно новое явление рекламной практики, которое занимает очень важное место в работе продавца.
Считается, что английское слово «brand» произошло от древнескандинавского «brandr» — жечь, выжигать. Еще в древности клеймили скот, выжигая на его теле клеймо владельца (тавро). В более поздние времена производители стали «клеймить» свои изделия.
Те же функции выполняет и торговая марка, но торговыми марками владеют практически все компании, а бренд имеют единицы. Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем (имидж – это образ фирмы или товара).
Бренд (brand) – набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных потребительских свойств.
Если произнести известные названия, все понимают, какой товар продается под этой маркой. Например, Colgate – зубная паста, Kodak – фотографическая бумага, Lipton – чай, Gillette – бритвенные станки и лезвия.
Все эти названия уникальны, они охраняются законодательством. Они – «бренд-неймс», нечто большее, чем просто торговая марка. Эти компании на протяжении нескольких десятилетий приобретали авторитет на рынке и завоевали его высоким качеством своих товаров.
Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Дэвид Огилви).
Мы рассматриваем бренд как отпечаток в памяти, клеймо в сознании, комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования данного товара. Отличие от торгового знака, бренд представляет собой эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя.
В основе успешных брендов всегда находится востребованный товар или услуга.
Бренд – это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, которые предлагают потребителю конкуренты. Образно бренд можно представить в виде сияющего разноцветного воздушного шарика, внутри которого находится товар или услуга.
Понятие «бренд» только начинает формироваться на российском рынке. И это закономерно, так как рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Каждый производитель товаров и услуг стремится идентифицировать свою компанию с помощью торговой марки, а в дальнейшей перспективе – сформировать на рынке свой «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.
Мы уже стали свидетелями формирования таких отечественных брендов, как соки «Добрый», колбасы «Микоян».
Реклама торговых марок и брендов ориентирована на каналы передачи рекламной информации с наиболее широкой аудиторией.
