Цена – одно из важных средств политики сбыта компании и источник реализации ее коммерческих целей. Цена устанавливает критерий, по которому клиенты оценивают и сравнивают товары, присутствующие на рынке.
Если цена на товар высокая, покупатель вправе ожидать, что он обладает дополнительными характеристиками, и за большую сумму денег хочет получить нечто особенное. В реальности это может быть не так.
Уровень цены на товар должен совпадать с рыночной стратегией компании и имиджем товара. Например, если вы ориентируетесь на массовый рынок, общий уровень цен на ваши товары будет невысоким.
Для того чтобы уровень цен соответствовал стратегии компании, нужно учитывать:
- сущность товара
- ценность товара для покупателя
- рынок, для которого предназначен товар
- вид производства
- масштабы производства
- легкость распространения
При определении ценовой политики компании менеджер отдела продаж должен учитывать множество факторов.
Уровень цен на товар зависит от:
- затрат на предложение товара,
- прогнозируемой прибыли (размер прибыли, которую хочет получить компания),
- платежеспособности рынка (сколько рынок может заплатить),
- цен конкурентов.
При прогнозировании прибыли нужно учитывать:
- затраты на производство товара,
- затраты на выплату заработной платы сотрудникам,
- затраты на аренду офисных, производственных и складских помещений,
- затраты на электроэнергию, затраты на доставку товара,
- обслуживание и ремонт,
- желаемую прибыль.
Предположим, вы включили в цену товара все перечисленные расходы и заложили прибыль. Как определить, какую сумму покупатель готов заплатить за ваш товар?
Есть факторы, которые нужно учитывать при определении ситуации на рынке:
- ценность товара для покупателей,
- цены конкурентов на аналогичный товар,
- объем предложений на рынке.
Также на политику ценообразования компании влияют:
- мода на товар или услугу,
- тенденции поведения и образа жизни клиентов,
- технология производства товара,
- объем импорта подобных товаров,
- уровень осведомленности потребителей о товаре.
Примеры стратегий ценообразования
Если товар нацелен на узкую категорию покупателей, его цена может быть высокой. По такой стратегии устанавливают цены на антиквариат, элитную косметику, парфюмерию, престижные автомобили. Когда человек покупает такие товары, он осознает, что платит в основном за «имя» и «престиж». Именно престижность товара иногда является единственной причиной его покупки.
Продавец элитной косметики никогда не проводит распродажи со скидкой – слишком тесно имидж торговой марки связан с ценой. Конечно, прибыли продавцов элитных товаров высоки, но для того чтобы донести информацию до узкой целевой группы, нужны расходы на масштабную рекламу.
Компания устанавливает цены на товары ниже, чем у конкурентов, и за счет этого привлекает больше покупателей. При такой стратегии упор делается на ускорение товарооборота.
Компания устанавливает высокие цены, но постоянно предоставляет скидки. При такой стратегии ценообразования важно правильно установить максимальный размер скидки. Дело в том, что слишком большие скидки (70 – 80%) могут уменьшить доверие покупателей к качеству товара и правильности его начальной цены.
Компания устанавливает среднюю цену на товар. Для определенной группы товаров (продукты питания, лекарства) очень важно установить среднюю цену. Такая цена доказывает, что товар, который вы продаете надежный, и позволяет заработать деньги на рекламу.
Когда идет речь о ценовой политике компании, подразумевается не только цена на товар, но и система скидок, бонусов, дисконтных карт и других средств дифференциации цен. Такие средства при правильном использовании являются мощным инструментом эффективной продажи, так как они показывают заботу компании о клиенте и делают покупку более привлекательной.
Продавец должен знать принцип ценообразования, особенно в период распродажи, и формировать положительное отношение клиента к этой цене.
Исследования показывают, что не только продавцы, но и покупатели сознательно проводят определенную ценовую политику. Часто клиенты, особенно так называемые «профессиональные покупатели» (оптовики) во время переговоров о цене стараются по различным причинам, не связанным с сочетанием «цена – качество» снизить цену.
Вот несколько таких причин:
- нежелание тратить большое количество денег (самая естественная и часто встречающаяся причина),
- желание заключить как можно более выгодную сделку,
- желание потратить меньше, чем конкуренты,
- желание показать свое умение «победить» продавца,
- желание продемонстрировать перед коллегами свой профессионализм.
Коммерческая политика компании, которая учитывает желание и спрос клиентов, находит свое отражение в торговых переговорах, которые являются своего рода диалогом между продавцом и покупателем. Профессиональные переговорщики знают и учитывают субъективную точку зрения покупателей и могут дать реальную оценку аргументам, поступающих от сторон переговоров.
Для успешных переговоров о цене нужно знать определенные правила, обладать информацией о потенциальном покупателе и знать его ценовую политику. Профессиональный продавец в начале переговоров старается выяснить, что движет клиентом, который хочет добиться снижения цены товара. Только понимая позицию клиента, продавец может провести переговоры о цене эффективно.
Чтобы в процессе переговоров остановиться на наиболее приемлемой для вас цене, еще до их начала определите приоритеты и те моменты, в которых готовы уступить. Продавец всегда должен быть готов к компромиссу, ведь гибкость, даже в вопросах цены, показывает вашу силу, а не слабость.
