Классификация товаров в маркетинге

Приветствую вас, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Сегодня хочу поговорить о классификации товаров в маркетинге.

Ежедневно каждый человек встречается с огромным количеством различных товаров. Чтобы можно было сформулировать стратегию их продвижения на рынок, нужно их классифицировать по определенным признакам.

Классификация товаров — это разделение множества товаров на подмножества по их сходству или различию в соответствии с принятыми методами.

История маркетинга насчитывает множество классификаций товаров, имеющих различные цели и применяющих различные критерии. В этой статье я собрала все маркетинговые классификации товаров, которые нашла в специализированной литературе и Интернете. Если вы знаете другие классификации, буду признательна, если добавите их в комментариях.

Классификация товаров по материальной осязаемости, товарному признаку

• Товар как предмет (любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи)
• Товар как услуга (любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой)

Классификация товаров по цели применения

Потребительские товары (товары широкого потребления) – продукты и услуги, предназначенные для удовлетворения личных потребностей одного человека или членов его семьи. Это товары индивидуального потребления, которыми потребители пользуются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары (товары производственного назначения) – продукция, предназначенная для потребления компаниями, фирмами, организациями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инструменты, оборудование).

Классификация потребительских товаров (товаров широкого потребления) по характеру спроса

Товары повседневного спроса – товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты). Товары повседневного спроса обычно стоят недорого, их можно приобрести практически везде.

Товары предварительного выбора – товары, при покупке которых потребитель тщательно собирает сведения о товаре, выбирает, сравнивает цену, внешнее оформление, потребительские характеристики с аналогичными товарами до тех пор, пока не находит идеально подходящий для него товар (одежда, бытовая техника, мебель).

Товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и специальных поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики).

Товары особого спроса (уникальные, престижные товары) – товары, ради обладания которыми некоторые потребители готовы приложить дополнительные усилия (преодолеть значительное расстояние до продавца) и потратить значительное количество денег. Они либо обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары особого спроса, как правило, не сравнивают между собой. В качестве примера такого товара можно привести автомобиль Lamborgini. Ради его приобретения потребители готовы ждать несколько месяцев и преодолевать большие расстояния.

Товары для экстренных случаев приобретают при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь, новогодние игрушки).

Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о существовании которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о необходимости их приобретения.

К данной категории относятся новые товары, пока потребитель не узнал об их существовании из рекламы. Такие товары приобретают, если продавец предпринял значительные маркетинговые усилия, без которых продажа бы не состоялась (страхование жизни, могильные участки, памятники).

Классификация товаров по частоте возникновения потребности

Товары повседневного спроса покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты). Ошибиться при совершении покупки практически невозможно, поэтому для потребителя выбор товаров повседневного спроса связан с низкой вовлеченностью и низкой лояльностью.

Товары периодического спроса покупают, когда возникает в них необходимость (батарейки, электрические лампочки).

Товары предварительного выбора (длительного пользования). Их приобретение требует дополнительного времени на анализ информации, сравнение и принятие окончательного решения о покупке. Риск сделать неправильный выбор достаточно высок, поэтому покупатели демонстрируют высокую вовлеченность в покупку.

Товары ограниченного спроса предназначены для ограниченной группы покупателей, так называемых VIP-клиентов. Они характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью, высокой лояльностью и стоимостью покупки.

Товары сезонного спроса покупают в определенный момент времени, с наступлением того или иного сезона (туристические путевки, купальники в сезон отпусков, мороженое и прохладительные напитки – в летнюю жару).

Классификация потребительских товаров в зависимости от длительности пользования ими

Товары одноразовые — используются только один раз и не пригодны к повторному применению.

Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).

Классификация товаров по характеру взаимодействия между собой

Взаимодополняющие (комплементарные) товары предполагают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, кроссовки и шнурки, компьютер и программное обеспечение, автомобиль и шины, мотоцикл и бензин).

Взаимозаменяемые товары (субституты) сопоставимы по своему функциональному назначению, области применения, качественным, ценовым, техническим и другим параметрам. Товары-субституты являются друг для друга прямыми конкурентами, так как при отсутствии одного товара, его легко можно заменить другим, например, два пакета молока разных производителей, но с одинаковой жирностью.

Классификация товаров по потребительскому восприятию

Идентичные товары похожи друг на друга по физическим и технологическим характеристикам, качеству и репутации на рынке, стране происхождения и/или произ­водителю. При этом незначительные различия в их внешнем виде не учитываются

Схожие товары обладают похожими свойствами, но отличаются по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке

Дифференцированные товары отличаются от аналогичных товаров, производимых другими фирмами, по физическим или иным параметрам. Они подобны, но не идентичны другим товарам, а значит, не яв­ляются их полными заменителями. Покупа­тели предпочитают покупать их у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинако­вы.

Новые товары принципиально отличаются от извест­ных ранее на рынке, содержат новые, дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителя.

Классификация товаров по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию.

Товары-лидеры обеспечивают компании первые позиции в определенном сегменте рынка.

Товары-локомотивы генерируют основной объем продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой.

Товары-муравьи обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход.

Тактические товары нужны для временной поддержки бренда (промо-продукты), для укрепления позиций бренда или для увеличения лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в товарном портфеле, обычно существуют ограниченный период времени.

Стимулирующие товары призывают совершить пробную покупку в пользу бренда.

Классификация товаров по их приоритетности с точки зрения потребителя

Для определения приоритетности того или иного товара для потребителя используют пирамиду потребностей А. Маслоу

• Товары для удовлетворения физиологических потребностей (еда, питье)
• Товары для обеспечения безопасности (страхование от несчастных случаев)
• Товары для обеспечения причастности (абонемент в клуб по интересам)
• Товары для удовлетворения духовных потребностей (обучение, курсы, тренинги)
• Товары для самореализации (краски, холст, мольберт)

Классификация товаров по новизне

• Новинки для всего мира
• Новинки для страны или региона (уже известные в других регионах)
• Новинки для определенного сегмента рынка (мужские юбки, женские брюки)
• Новинки для отрасли, компании, предприятия

Классификация товаров по степени радикальности новизны

• Принципиально новая идея (электричество, лампа накаливания, паровой двигатель)
• Решение, развивающее принципиально новую идею (тепловоз – развитие идеи локомотива, цветной телевизор с плоским экраном – развитие идеи передачи изображения на расстояние)
• Новое дизайнерское решение (телевизор с вогнутым экраном)

Классификация товаров по сырьевому признаку

• Продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные)
• Непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея)

Классификация товаров в зависимости от режимов и сроков хранения

• Скоропортящиеся
• Длительного хранения (не скоропортящиеся)

Классификация товаров по характеру вторичного использования

• Подлежащие утилизации (уничтожению, захоронению)
• Пригодные для вторичной переработки

Классификация товаров по принципу отношения к товару-предшественнику

Замещающие (вытесняющие) товары не только сохраняют все полезные характеристики предыдущего товара, но и предлагают что-то принципиально новое (звуковое кино, полностью вытеснившее с экранов немое, электрический проигрыватель, заменивший патефон).

Ограничивающие товары превосходят прежний товар, но не вытесняют его из обихода полностью (электрическое освещение не вытеснило совсем свечу, а цветная фотография – черно-белую, счеты заменил калькулятор, но их продолжают использовать в качестве наглядного пособия при обучении детей основам математики).

Дополняющие товары обладают рядом достоинств, не присущих прежнему товару (брюки не так давно были новым товаром в женском гардеробе, а сейчас их носят практически все женщины).

Возвратные товары практически воспроизводят ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой или техникой).

Открывающие товары – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Классификация товаров по количеству удовлетворяемых потребностей

Монофункциональные – товары, обладающие одним полезным свойством (консервные ножи, наушники без микрофона, аккумуляторные батареи).

Многофункциональные – выполняют несколько полезных функций (швейцарский нож, наушники с микрофоном, мультиварки).

Классификация товаров по сезонности покупки

Товары пиковых (максимальных) продаж. Спрос на эти товары резко колеблется за минимальный период времени (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной, открытки к празднику).

Сезонные товары (семена, спортивные товары, одежда под сезон).

Товары перманентного (ежедневного) спроса (значительная часть товаров в потребительской корзине).

Классификация товаров по месту производства

Экспортный товар производится для реализации за пределами государства, в котором он произведен, в соответствии со стандартами зарубежного рынка.

Импортный товар поступает в страну из-за границы.

Местный (отечественный) товар производится в пределах государства и ориентирован на внутренний рынок.

Классификация товаров по признаку военный/мирный

• Товары военного назначения оружие, танки, боекомплекты)
• Товары гражданского назначения
• Товары двойного назначения (консервы, плащ-палатки, кирзовые сапоги)

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей

• Массовый товар
• Штучный (единичный) товар
• Эксклюзивный товар

Классификация товаров по личностному потреблению

• Товар личного потребления
• Товар общественного потребления

Классификация товаров по происхождению

• Товары животного происхождения
• Товары растительного происхождения
• Продукты переработки, промышленные товары
• Минеральные сырьевые товары

Классификация товаров по уровню вовлеченности потребителя в покупку

Высокая вовлеченность (товары, приобретение которых связано с высоким риском для покупателя – автомобили, бытовая техника).

Низкая вовлеченность (товары, приобретение которых связана с низким риском для покупателя – продукты питания, одежда).

Классификация товаров по признаку происхождения

Традиционные товары

Биржевые (классические) товары – небольшая, но важная группа товаров, которые играют важную роль в мировой экономике и решающую в жизни многих стран мира.

• Энергоносители (газ, нефть, уголь)
• Продовольствие (сахар, кофе, пшеница, рис, кукуруза)
• Стратегические (золото, уран, платина, никель)
• Металлы (медь, алюминий, сталь)

Промышленные товары

• Материалы (сырье, детали, полуфабрикаты)
• Капитальные (здания, сооружения, оборудование)
• Вспомогательные (инструменты, смазочные материалы)

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса (подробно о них я писала выше, поэтому сейчас только перечень и примеры)

• Товары повседневного спроса (газеты, продукты питания, билеты на общественный транспорт)
• Товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника)
• Товары импульсной покупки (книги, журналы, напитки, сладости)
• Товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты)
• Товары особого спроса (меха, автомобили, круизы, банкеты)
• Товары пассивного спроса  (учебники, страховые полисы, надгробия)

Нетрадиционные товары

Маркетинг организаций – это деятельность, направленная на создание, управление или изменение отношения или поведения целевых потребителей по отношению к определенной организации.

Маркетинг лиц – это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения конкретных людей (как правило, известных спортсменов, политических деятелей, руководителей компаний, музыкантов).

Маркетинг мест – это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к отдельным местам (зонам хозяйственной или жилищной застройки, курортам, местам отдыха).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, направленная на повышение восприимчивости представителей целевых групп к определенным идеям («Скажи «нет» наркотикам», «Мы – за здоровый образ жизни», «Сохраним планету для наших детей»).

Услуги

Классификацию услуг мы рассмотрим в следующих статьях.

Классификация промышленных товаров (товаров производственного назначения)

Практически все потребительские товары производятся с участием промышленных товаров (товаров производственного назначения). Товары производственного назначения отличаются от товаров широкого потребления целью, для достижения которой его приобретают.

Материалы и комплектующие — товары, которые используются в производстве и полностью включаются в новый товар:

• Сырье — природные продукты (древесина, сырая нефть, боксит) и продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, фрукты, овощи), которые включаются в товар после переработки.
• Готовые материалы и комплектующие — материальные компоненты изделий (металл, пряжа, цемент) и комплектующие (шины, электродвигатели), которые включаются в товар без переработки или продаются непосредственно конечным промышленным потребителям.

Капитальное имущество — товары, которые используются в производстве, но не включаются в новый товар. Стоимость капитального имущества включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы:

• Стационарные сооружения — дорогое имущество, рассчитанное на длительный срок эксплуатации: строения (здания, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, производственные линии).
• Вспомогательное оборудование — движимое оборудование и инструменты, которые содействуют процессу производства, но не становятся частью готового изделия: движимое оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехника (компьютеры, принтеры).

Вспомогательные материалы и услуги — товары, которые используются в производстве, но не присутствуют в новом изделии. Для предприятий они являются товарами повседневного спроса и включают в себя расходные материалы (уголь, бумага, карандаши, смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, щетки).

Деловые услуги обычно предоставляются сторонними организациями по договору и включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютерной техники) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент, реклама).

Необходимо учитывать, что любая классификация товаров несовершенна. Можно классифицировать товары и по-другому. Важно, что использование выбранной классификации на практике должно полностью определять потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям потребителей, для которых они предназначены.