Здравствуйте, друзья. Если вы помните, несколько дней назад я рассказывала о комплексе маркетинга (вот ссылка на статью, рекомендую прочитать). Сейчас давайте разберем, что такое товар и какую роль он играет в комплексе маркетинга.
Товар – это первый и самый важный элемент в маркетинге. Если у вас нет товара, у вас нет ничего. Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в товаре, который планируете производить.
Существует несколько определений понятия «товар». Приведу некоторые из них.
Товар — любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
Товар – это продукт труда (продукт, услуга, бизнес-идея), основное средство политики сбыта компании, которое привлекает покупателей.
Товар (продукт или услуга) – это элемент маркетинга, который можно использовать для изменения стратегии компании с целью укрепления ее позиций на рынке.
Например, осознанная необходимость здорового питания привело к появлению на рынке продуктов, обогащенных витаминами. Уже никого не удивляет витаминизированное молоко, йогурт, хлеб. Такое новое потребительское свойство товара стимулирует его продажи.
Товар – это продукт человеческой деятельности (в том числе, работы и услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Но чтобы тот или иной товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя. Для этого он должен обладать определенными свойствами, которые могут удовлетворить нужды и потребности.
Если продукт труда не соответствует нуждам и потребностям, вкусам и ожиданиям потребителя, с точки зрения маркетинга он не является товаром.
С точки зрения маркетинга товар – это комплекс важных для потребителя свойств, которые он оценивает как удовлетворяющие его нужды и потребности, и которые побуждают его совершить покупку по определенной цене в определенном количестве.
Потребитель покупает не товар ради товара. Он покупает удовлетворение своих потребностей: не пылесос, а чистоту в квартире, не косметику, а красоту, не тренажер, а здоровье и красивое тело.
Товар представляет собой сочетание выгод, материальных свойств и сопутствующих характеристик. Сочетание этих компонентов иллюстрирует модель Армстронга – Котлера:
- основные качества (core qualities) – выгоды, которые предоставляет товар (например, стиральная машина – автомат стирает практически без участия человека);
- осязаемые качества (tangible qualities) – материальные качества товара (современный дизайн, высокое качество стирки);
- усиливающие качества (augmented qualities) – сопутствующие услуги (доставка товара на дом, гарантия, обслуживание).
При покупке товара покупатель, прежде всего, думает о его свойствах, которые помогут ему в решении проблем. Остальные компоненты имеют значение только после того, как он осознал, какие выгоды он получит от его покупки.
Какие потребительские свойства товара могут быть значимыми для потребителя? Их очень много, перечислю некоторые из них:
- функциональность
- эстетичность
- габариты (размер, вес)
- упаковка
- престижность
- безопасность
Давайте разберем на примере конкретного товара. Предположим, наш товар – стиральная машина. Составим список потребностей, которые она должна удовлетворять, чтобы покупатель Х выбрал ее среди сотни других:
- Габариты 600*400*700, чтобы установить в нишу в ванной комнате
- Цвет бордо, чтобы сочеталась с отделкой стен
- Вместимость 6 килограммов, чтобы можно было стирать крупные вещи
- Программа стирки для деликатных тканей (шерсть, шелк)
- Сенсорный дисплей
- Функция отсроченного старта
- Известная торговая марка
- Гарантия 3 года
Наверное, достаточно. Так вот, как только потенциальный покупатель обнаружит в магазине стиральную машину, которая полностью соответствует данным требованиям, он ее обязательно купит. А если магазин предложит доставку и установку, вероятность покупки увеличивается еще больше.
Итак, чем полнее тот или иной товар соответствует ожиданиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, у производителя два пути:
- Найти достаточное количество потребителей, которым он может продать свой товар
- Выяснить потребности потребителей и создать товар, который наиболее полно удовлетворит эти потребности
Разумнее всего идти по второму пути. С точки зрения маркетинга производитель должен создавать товар с расчетом на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть определенную однородную группу потребителей, а не мифического «среднестатистического» покупателя.
Согласитесь, роль товара в маркетинге компании сложно переоценить. В следующей статье мы продолжим разговор о маркетинге. Не пропустите.
