Стимулирование продаж

Здравствуйте, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Стимулирование продаж создает интерес и спрос на товар у потенциальных клиентов, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах вашего товара.

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр деятельности, направленной на покупателей, розничных и оптовых продавцов. Его характерной чертой является тенденция краткосрочности и осуществлению непосредственно в местах продаж. В некоторых случаях это последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя.

Стимулирование продаж представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Оно становится особенно актуальным, когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар завоевывает рынок.

Мероприятия по стимулированию продаж состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Методы стимулирования продаж

Обычно стимулирование продаж предполагает использование определенных методов, побуждающих человека совершить покупку прямо сейчас. Рассмотрим основные.

Раздача бесплатных образцов

Побуждает потребителя попробовать продукт с надеждой, что он ему понравится. Такая акция должна быть масштабной, чтобы оправдать затраты на ее проведение (производство специальных пробных упаковок и потери продаж, так как клиент использует бесплатный образец в мини-формате вместо покупки оригинального продукта).

Купоны на скидку

Акции со скидками мотивируют потребителей попробовать определенный товар и являются причиной для розничной торговой сети закупить большое количество товара, входящего в акцию от поставщика, в ожидании повышенного спроса.

Поставщик может оформить выкладку товара со скидкой отдельно от основной витрины. Менеджеры по продажам должны при этом рассказать продавцам о сути проводимой акции.

Купон, который дает право на получение скидки при покупке конкретного товара

Купоны можно распространять по почте, давать в подарок при покупке других товаров, размещать в журналах и газетах.

Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. По статистике, используется около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам.

Купоны могут быть эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новинкам.

Денежная компенсация (скидка) от производителя

Это скидка, которая предоставляется после совершения покупки. Покупатель отправляет производителю документ, подтверждающий покупку (копию кассового и товарного чека), и получает возмещение части уплаченной суммы почтовым переводом.

Товар по льготной цене (уценка)

Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем купоны.

Премии (подарки)

Это товары, которые продаются по сравнительно низкой цене или даются бесплатно в качестве поощрения за покупку другого, обычно дорогого или технически сложного товара.

Подарок может находиться внутри упаковки или прикреплен к ней снаружи. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, который получают потребители, которые участвовали в какой-либо акции, например, собирали фрагменты упаковки или штрих-коды с товаров.

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

Это конкурс, в котором каждому покупателю предоставляется возможность выиграть ценный приз. Как правило, для участия в конкурсе потребителю нужно что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие работы и определяет победителя.

Лотерея проводится среди покупателей, которые завили о своем желании участвовать в розыгрыше (например, заполнили специальную анкету или зарегистрировались на сайте). В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Награды за лояльность к определенному продавцу

Это скидки или подарки потребителям, которые регулярно пользуются услугами определенного продавца или группы продавцов. Бонусы накапливаются, и затем их можно обменять на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

Гарантии

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени, и что в противном случае продавец восстановит качество товара, обменяет его на другой, или вернет деньги.

Стимулирующая лотерея

Производитель предлагает потребителю собрать и выслать по почте определенное количество этикеток, крышек, купонов в обмен на подарок и участие в розыгрыше ценных призов. Сочетание возможности участия в розыгрыше и выгодной цены является причиной для покупки такого товара.

Ограниченная по времени распродажа

По сниженной цене, которая указана на упаковке. Такую акцию часто проводят в ответ на деятельность конкурентов. Цены на продукцию популярных торговых марок снижаются для того, чтобы потребитель сохранил приверженность продукту и не пробовал продукцию конкурентов.

Примеры стимулирования продаж:

• скидка 10% на товар
• скидка 10% на следующую покупку
• приобретите 5 талонов и получите пакет в подарок
• купите 10 пачек и получите 11-ю бесплатно
• купите сегодня и примите участие в лотерее

Реклама используется в отдельных мероприятиях по стимулированию продаж, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта можно использовать для поддержания рекламных кампаний. Реклама и стимулирование продаж могут работать совместно, усиливая эффект воздействия на потребителя, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Стимулирование продаж (стимулирование сбыта) используется в следующих случаях:

• при запуске нового товара на рынок
• для завоевания новых рынков сбыта
• для стимулирования продаж в определенные периоды (например, при сезонном спаде)
• для стимулирования продавцов к продаже определенных товаров

Стимулирование продаж включает в себя:

• изменение ценовой политики
• специальные предложения
• упаковку и презентацию товара
• выставки
• содействие продажам в розничных магазинах
• организация связей с общественностью

Производители могут стимулировать торговые точки покупать их товар следующим образом:

• предоставлять скидки на покупку определенной партии товара
• давать дополнительное количество товара в виде бонуса
• предоставление подарков за определенное количество заказов

Стимулировать продажи можно в периоды возможного падения спроса на товар (например, летние месяцы) или интенсивного спроса (например, новогодние праздники).

Стимулировать продажи конкретного товара можно также путем мотивирования продавцов. Такие ситуации возникают при падении спроса на товар из-за того, что похожий товар у конкурентов стоит дешевле, или конкуренты вывели на рынок новинку.

Чтобы направить усилия продавцов в нужное русло можно с помощью введения системы бонусов или начислять баллы за продажу определенного товара.

Используя систему стимулирования продаж нужно помнить о том, что дополнительные продажи как результат стимулирования возможны только за счет дополнительных затрат. Если окажется, что затраты будут больше, чем выручка, значит деятельность по стимулированию продаж не оправдала возложенной на нее задачи.

Мероприятия по стимулированию продаж

Профессиональный продавец должен не только работать в своем офисе или встречаться с клиентами. Периодически он участвует в таких публичных событиях, направленных на стимулирование продаж, как торговые выставки, ярмарки, шоу. Эти события предоставляют компаниям уникальные возможности по стимулированию продаж.

Поистине простор для деятельности продавца. Клиенты идут к вам сами, нужно только успевать привлекать, убеждать и не позволять уйти к стенду конкурента. Поэтому продавец должен уметь использовать торговые выставки, ярмарки и другие массовые коммерческие мероприятия в свою пользу.

Массовые коммерческие мероприятия (выставки, ярмарки и торговые шоу) – это прекрасная возможность рассказать потенциальным покупателям о деятельности вашей компании и продемонстрировать товары и услуги в лучшем свете.

Торговая выставка – это некоммерческое мероприятие, на котором демонстрируются товары и услуги, которые производит компания.

На торговой ярмарке не только демонстрируются товары и услуги, но и происходят встречи с клиентами, заключаются сделки, проходят акции по стимулированию продаж.

Торговое шоу – это демонстрация возможностей товаров и услуг с помощью специально подготовленной постановки.

Шоу-рум – одна из форм постоянно действующих торговых шоу. В последнее время такие торговые шоу становятся все более популярными в качестве средства стимулирования продаж товаров какого-либо бренда, не только конечным потребителям, но и розничным магазинам. Особенно шоу-рум актуален для продажи дорогих товаров, которые не являются самыми ходовыми, однако приносят значительную прибыль. Например, мебель, ванны, душевые кабины, офисная техника класса «престиж» и «люкс».

Шоу-рум проводится, чтобы убедить закупщика розничного магазина купить товар и представить уникальные конкурентные преимущества, которые, в свою очередь, помогут ему убедить потребителя купить более дорогой товар.

Организация торговых выставок, ярмарок и других коммерческих мероприятий – это одно из наиболее эффективных средств маркетинга, часто – самым эффективным. При правильном подходе к проведению такого рода мероприятий результат может превзойти все ожидания, главное — спланировать их так, чтобы использовать все преимущества.

Прежде всего, нужно учитывать, что участие в выставке, ярмарке или торговом шоу обязательно входит в маркетинговый план по выводу на рынок нового товара или услуги. Во многих отраслях бизнеса участие в ежегодных местных и международных торговых выставках и ярмарках является обязательным, если компания претендует на одно из первых мест в отрасли. Торговые выставки и ярмарки незаменимы для проведения мониторинга текущей ситуации на рынке, для установления и поддержания существующих деловых контактов, как с поставщиками, так и с клиентами.

Конечной целью участия компании в любом широкомасштабном событии, как правило, является увеличение объема продаж. Однако не следует ждать взрыва продаж сразу после закрытия выставочного стенда. Сначала следует провести большую подготовительную работу – организовать и осуществить участие компании в выставке, привлекать клиентов и устанавливать полезные деловые контакты. Будьте готовы к тому, что результаты работы на выставке могут появиться только по истечении довольно длительного времени (через несколько недель или месяцев).

В любом случае, участие в выставках полезно для компании, так как оно стимулирует активность торгового персонала и дает возможность исследовать предпочтения и интересы потенциальных покупателей.