Здравствуйте, друзья. С вами «Школа эффективных продаж». Скажите, как вы создаете рекламные сообщения? Используете при этом творческий подход или делаете все «по-старинке»?
Вы наверняка согласитесь с тем, что творческий и креативный подход к созданию рекламы дает рекламодателю определенные (часто — решающие) преимущества перед конкурентами. Появляется возможность не просто перечислить те или иные достоинства товара или услуги, но и создать уникальный, интересный, ни на кого не похожий рекламный продукт — сообщение, которое будет способствовать продажам.
Создание по настоящему эффективной рекламы как раз и представляет собой искусство написания таких рекламных сообщений, в которых используются новые идеи, фишки, рекламные ходы.
Вы спросите меня, зачем рекламодателю нужно постоянно искать оригинальные идеи для рекламных сообщений? Ответ прост. Мы не можем заставить человека прочитать объявление. Мы можем с помощью заголовка привлечь его внимание, и если наше объявление окажется привлекательнее десятков других, то есть вероятность, что он его прочитают и сделают то, что хочет рекламодатель.
Но об этом далее. А сейчас мы с вами находимся в самом начале длинного творческого процесса по созданию рекламного сообщения. Перед тем как мы с вами начнем генерировать десятки идей для рекламы, хочу сделать небольшое отступление, которое поможет вам еще раз убедиться в том, что интересная идея — ключ к успеху вашей рекламы.
По данным исследований, современный человек, который живет в мегаполисе, за день может увидеть несколько сотен различных сообщений, не обязательно рекламного характера. Из них он запоминает не более десяти (менее одного процента).
Чтобы убедиться в том, что люди практически не запоминают рекламу, проведите такой эксперимент. Когда вы будете смотреть телевизор в компании друзей, дождитесь окончания рекламной паузы и попросите их записать следующее:
- тема каждого рекламного ролика
- суть каждого сообщения
- понравилось ли оно им
- какой товар рекламировался
- какая марка товара рекламировалась
Скорее всего, мало кто сможет точно воспроизвести суть всех рекламных объявлений и вспомнить какую-либо особенность товара.
Если вы поместите в газете рекламу, в которой сказано: «Ремонтируем стиральные машины», вряд ли она даст нужный вам эффект. Мало дать объявление с номером телефона ресторана и текстом: «У нас великолепное обслуживание». Недостаточно просто перечислить достоинства вашего товара или услуги. Такая реклама быстро исчезнет из памяти потенциального покупателя. Чтобы ваше объявление прочитали, запомнили и воспользовались вашим предложением, нужна творческая идея и нестандартный подход.
После такого эксперимента у вас уже не останется сомнений в том, что необходимо очень серьезно подходить к проработке идеи рекламного сообщения и грамотной ее реализации.
Творческие идеи
Рекламная идея считается творческой, если она является:
- нестандартной
- новой
- неожиданной
- необычной
И вновь предлагаю провести небольшой эксперимент, который поможет понять, в чем заключается разница между творческим решением и обыденным. Попросите своих друзей или коллег придумать, что можно сложить из 10 кирпичей.
Самая очевидная идея «построить стену» очевидна и ожидаема. Вряд ли ее можно отнести к оригинальным. Оригинальной можно назвать только идею, которая принципиально отличается от всех остальных. Любая идея может показаться творческой, если она раньше у вас не возникала, но суть творческой идеи в том, что она еще никогда и никем до этого не выдвигалась.
Наверняка вы встречали множество примеров креативной рекламы, в которой творческая идея была реализована в рекламном продукте. Такая реклама за счет своей необычности привлекает внимание покупателя и надолго остается в его памяти. Для того чтобы быть творческой, реклама должна вызывать эмоции. Впечатляющая идея помогает людям посмотреть на себя и окружающий мир другими глазами.
Значение творчества при создании рекламы настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе получил название креатив (от английского creative – творческий, созидательный; creativity – творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ).
В зависимости от наличия иллюстраций и их необходимости, специалисты выделяют:
- дизайнерский креатив (направленный на создание зрительного образа)
- копирайтерский (текстовой) креатив
- смешанный креатив (содержит элементы первых двух типов)
Наверняка, вы встречали много удачных рекламных решений. Ваша задача — придумать что-то подобное.
Идея рекламного сообщения
Специалисты в области рекламной индустрии считают, что идея – это мысль, которая возникает при объединении двух ранее не связываемых концепций.
В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, олицетворяющая рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной кампании. Однако найти оригинальные и необычные идеи, способные сначала привлечь внимание потенциального потребителя, а затем убедить его совершить покупку, нелегко. И все же эту задачу можно упростить, если использовать в своей работе определенные приемы.
Центром рекламной стратегии всегда выступает целевая аудитория. Составители рекламных текстов (копирайтеры) изучают целевую аудиторию, ее вкусы и потребности, читают и анализируют множество материалов, чтобы создать действительно новаторскую идею. Оригинальная идея рождается непросто, но главное, что не нужно просто сидеть и ждать, когда она возникнет.
Этапы процесса творческого мышления и поиска оригинальной идеи
Подготовка
На этапе подготовки важно собрать как можно больше информации о рекламируемом товаре, потенциальном потребителе, его требованиях и пожеланиях, изучить результаты маркетинговых исследований. Постарайтесь поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов.
Составьте перечень полезных свойств товара, а также перечень потребностей потребителя, которые способен удовлетворить ваш товар или услуга. Это даст возможность «погрузиться» в проблему и подготовить почву для поиска новых, оригинальных идей.
Формирование идеи
Когда вы всесторонне рассмотрели проблему, изучили всю относящуюся к делу информацию и проанализировали собранный материал, можно приступать к процессу сбора различных вариантов идей.
Принято считать, что для того чтобы найти одну удачную идею, нужно создать около 30 возможных вариантов. Именно таким путем осуществляется этап формирования идеи. Записывайте все мысли, которые приходят к вам в голову, не задумываясь об их правильности и применимости в данной ситуации. Список идей даст основу для дальнейших раздумий.
На этапе формирования идеи нужно сформулировать максимально возможное количество решений.
Инкубация идеи
Этот период называют еще процессом выращивания идеи. Самое приятное в этом процессе то, что вам ничего не нужно делать. Более того, лучше совсем не думать о проблеме, которой вы посвятили так много внимания. Это даст возможность работать вашему подсознанию. В итоге вы сможете выбрать лучший из возможных вариант решения.
Озарение
По сути, озарение представляет собой итог длительной работы вашего сознания и подсознания, оно является итогом творческого процесса разработки рекламной идеи.
Как легче принять творческое решение?
Процесс разработки идей может осуществляться не только в одиночку, но и коллективно. Для работы в коллективе используется специальная методика формирования и восприятия идей, известная как «мозговой штурм».
Мозговой штурм – метод выработки решений, который основан на том принципе, что идеи лучше всего вырабатываются и высказываются, если их оценка не откладывается на потом, а происходит сразу.
Чтобы обеспечить получение хорошего результата работы творческой группы к установленному сроку, в некоторых рекламных агентствах предусмотрены специальные помещения, стены в которых оклеены листами бумаги для записи идей. Некоторые агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы их никто не беспокоил. В тишине они могут целиком погрузиться в решение поставленной задачи. Это очень эффективный способ творческой работы, на котором стоит остановиться подробнее.
Организационные вопросы проведения мозгового штурма
Чтобы творческая группа работала продуктивно, нужно создать для этого необходимые условия. Выберите место проведения обсуждения. Это может быть любое помещение в офисе, где вас не будут отвлекать.
Позаботьтесь о необходимом оборудовании. Вам могут понадобиться бумага, компьютер, доска и мел, чтобы записывать возникающие идеи.
Подберите группу участников обсуждения (не более 6 – 10 человек). Это должны быть люди с широким кругозором. Те, кто обладает излишне критическим складом ума, сторонние наблюдатели, а также сотрудники, сильно различающиеся по служебному положению, вряд ли будут вам полезны.
Назначьте человека, который будет записывать все возникающие идеи.
Позаботьтесь об удобном размещении участников обсуждения. Можно разместить их за столом в форме латинских букв U или V, лицом друг к другу, но так, чтобы они видели стену с таблицами, правилами и записью высказанных идей.
Ознакомьте участников с правилами проведения «мозгового штурма»:
- Высказывать как можно больше идей, озвучивать любые соображения по обсуждаемой проблеме
- Никакой критики. Не следует оценивать и критиковать идеи, высказанные другими членами команды
- Рационально использовать время
- Доброжелательно относиться к участникам и высказанным идеям
Стремитесь создать раскрепощенную, дружескую, неформальную атмосферу, которая нужна для формирования оригинальных идей. Каждый участник может свободно высказывать любые мысли. Даже если какая-то идея развеселит присутствующих, это хорошо. Важно только, чтобы люди смеялись над собой, а не над идеями.
Этапы обсуждения проблемы в ходе «мозгового штурма»
Теперь, когда вы познакомили участников с правилами игры, можно приступать к поэтапному обсуждению проблемы.
Этап 1. Изложение проблемы
Руководитель группы дает исходную информацию о рекламируемом товаре или услуге, знакомит с результатами маркетинговых исследований. Таким образом, он создает основу для поиска решений проблемы. Глубокое изучение проблемы дает несколько преимуществ:
- возможность более реалистично оценить масштабы задания;
- установить цели и критерии их достижения;
- выбрать подходящие методы работы.
Не спешите оговаривать критерии, так как их наличие может ограничить творческий процесс и уменьшить количество идей.
Этап 2. Выработка решений
На этом этапе основной задачей группы является выработка идей. Идеи, как правило, приходят неожиданно, невозможно точно предсказать, когда они возникнут. Как известно, выдающимся ученым решения проблем приходили во время сна или отдыха, то есть в те моменты, когда они, казалось бы, ни о чем не думали.
Важно не только увеличить количество вырабатываемых группой идей, но и добиться того, чтобы уже возникшие идеи не терялись. Объясните группе, что на этом этапе основное количество идей, а не их качество. От участников требуется произносить вслух те мысли, которые их посетили, какими бы непривычными и абсурдными они не казались.
Очень часто самые лучшие рекламные решения выходят из идей, которые кажутся просто безумными. Если вы хотите добиться результата, на этапе выработки решений нужно строго придерживаться следующей процедуры:
- выбирайте краткое изложение решения;
- краткое изложение решения записывайте на доске или на чистом бланке;
- идеи записывайте, но не оценивайте;
- определите время, когда будет прекращена работа над выработкой решений;
- после окончания работы расположите все идеи в логическом порядке и обсудите.
Мозговой штурм позволяет быстро вырабатывать идеи, а присущая этому методу свобода дает возможность оценивать самые фантастические и невозможные из них.
Этап 3: Отбор идей
Когда вы и участники группы почувствуют, что все идеи исчерпаны, нужно установить критерии для оценки вариантов и провести отсев. Некоторые из идей могут оказаться неэффективными, непрактичными, затратными или вовсе бессмысленными.
Однако не позволяйте себе отбрасывать предложения до того, как они будут рассмотрены со всех сторон. Всегда существует искушение отделить «зерна от плевел» еще в процессе поиска решений, но в этом случае велик риск отбросить тонкие идеи, имеющие глубокий и не всегда очевидный смысл.
Помните о том, что вашей целью является выбор подхода, который имеет наибольшие шансы на успех и осуществимого на практике, поэтому старайтесь проанализировать каждую идею, исходя из следующих критериев:
- Насколько вероятна плодотворность идеи?
- Сможете ли вы заставить идею работать?
- Является ли данная идея лучшей из всех возможных?
Таков в общих чертах логический ход мыслей и действий по разработке супер-идеи для вашего рекламного сообщения. Хотя этот процесс выглядит несколько схематичным, но если при принятии ответственного делового решения меньше рассчитывать на свое чутье, а больше уделять внимание системному анализу ситуации, можно избежать многих ошибок.
