Здравствуйте, дорогие друзья и уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Как вы относитесь к рекламе? Наверное, вы согласитесь с тем, что современная реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации и затрагивает самые потаенные участки человеческого сознания, чтобы заставить его совершить покупку.
Именно поэтому грамотный специалист по рекламе должен обязательно знать основы психологии чтобы понимать, как разрабатывать эффективные рекламные концепции. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные рекламные формы.
Психологические факторы, которые влияют на восприятие рекламы
Психология определяет не только процесс создания рекламы, но и проявляется при переработке рекламных сообщений – в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие реакции покупателя.
В процессе переработки рекламной информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и принятие в сознание, или, напротив, отторжение принятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.
Таким образом, те или иные психологические аспекты пронизывают всю сферу рекламной деятельности. Мы уже рассматривали их, когда анализировали потребности и рассматривали мотивацию поведения потенциального покупателя. Сейчас разберем те перемены, которые формируют наш внутренний мир, на который и призвана воздействовать реклама.
Внимание
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психологической деятельности человека на чем-либо определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.
К внутренним факторам можно отнести самочувствие человека, его настроение, готовность к определенным поступкам. Внешние факторы – это все, что окружает человека. Внешние и внутренние факторы являются раздражителями, которые во многом определяют поведение человека. Раздражители воздействуют на нас каждый день: лица, разговоры, здания, новости, — даже если учесть, что мы видим и слышим лишь малую часть из этого разнообразия.
Например, красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, а лучи заходящего солнца – об окончании дня и наступлении вечера.
Человек может замечать или нет эти явления, воспринимать их как раздражители или не воспринимать, но реклама, в отличие от всех этих отвлекающих факторов, изначально призвана обращать на себя внимание.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы на сознание человека. Если реклама не привлекает внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей функции, и деньги, потраченные на ее разработку и изготовление, были потрачены впустую. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.
Менеджеру по рекламе следует знать, что внимание делится на произвольное и непроизвольное.
Произвольное внимание еще называют контролируемым, так как оно определяется интересами потребителя. Например, если вы занимаетесь ремонтом квартиры, то, открывая газету, ищите объявления компаний, выполняющих ремонт, знакомитесь с ценами на строительные и отделочные материалы.
Непроизвольное внимание может быть несвязанно с сиюминутными потребностями человека. Просто реклама по тем или иным причинам привлекла ваше внимание. Искусство специалиста по рекламе как раз и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются различные средства: рекламный девиз, ай-стоппер, композиция рекламного обращения.
Рекламный девиз – звучная, броская фраза (например: «Сделай больше!», «Разрушь то, что разрушает тебя», «Вкус сладкой жизни»).
Ай-стоппер – элемент, останавливающий взгляд.
Главная задача средств привлечения непроизвольного внимания – обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.
Объем внимания
Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов, внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать информацию, так как его психика оказывается перегруженной.
Восприятие
Реклама должна не только привлекать внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения.
Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса).
Следует также иметь в виду, что восприятие – это достаточно сложный процесс. Каждый человек воспринимает один и тот же объект по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. При запоминании важную роль играет взаимодействие слов и изображений:
Вербальные символы – слова или выражения естественного языка.
Невербальные символы – визуальные образы, мимика, жесты.
Невербальный язык – это язык виртуальных образов, который воспринимается как отражение реальности. Человек воспринимает картинку быстрее и легче, по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Однако при этом вербальный язык, хотя он и лишен преимуществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможностей цвета, сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.
Заголовки и основной текст, как символы, которые нужно прочитать и истолковать, более сложны для обработки сознанием, чем картинки.
Таким образом, в самом лучшем варианте, смысл рекламного сообщения создается в результате взаимодействия вербальных и невербальных символов. Все элементы рекламы – иллюстрации, заголовки, текст, верстка элементов – тесно взаимодействуют, и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.
Например, слоган авиакомпании «British Airways» «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся» всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы.
Запоминание
Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Важный рубеж перейден. Теперь ваша задача – обеспечить запоминание рекламы.
Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Психология человека устроена таким образом, что знакомый даже по рекламе товар воспринимается как товар проверенный, а потому более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама – верный ключ к продаже товара.
Запоминание – мыслительный процесс, который включает в себя запись, хранение и извлечение информации.
Существует два вида памяти – оперативная и долговременная.
Оперативной (кратковременной) памятью человек пользуется постоянно. Согласно исследованиям психологов, оперативная память способна одновременно удерживать семь элементов в течение максимум 30 секунд.
Вы заглядываете в записную книжку и сразу набираете номер телефона. Если у вас нет возможности держать номер перед глазами, вы будете мысленно повторять номер, пока набираете его. Если вас прервать в момент набора, номер исчезнет из вашей памяти, так как он не был зафиксирован в ней в расчете на длительное хранение.
Оперативная (кратковременная) память дает возможность выбросить из сознания использованную информацию, которая стала не нужна.
Долговременная память хранит полученную информацию долгое время. В сознании человека происходит сортировка полученной информации: это мне пригодится потом, а это вообще не имеет для меня значения. Так срабатывает защитная функция нашего сознания.
Работу долговременной памяти определяют более сложные механизмы записи информации, которые действуют на нескольких уровнях: чувственном, эмоциональном и интеллектуальном.
Эмоции
Наиболее активно на процесс запоминания влияют эмоции. Это происходит потому, что именно в эти запомнившиеся вам моменты вы, скорее всего, переживали самые сильные эмоции, причем, неважно, положительные или отрицательные.
Сильные эмоции действуют подобно раскаленному клейму и оставляют в нашей памяти неизгладимые следы.
Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.
Психологи установили, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, то есть на покупательское поведение человека. Так происходит потому, что эмоции всегда носят личностный, субъективный характер.
Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции – положительные (любовь, радость, счастье) или отрицательные (печаль, удивление, боль, страх, гнев, ярость).
Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению желаемой цели. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уютно», «сияние». Отрицательные эмоции, напротив, вызывают у покупателя стремление объекты, которые вызывают неприятные состояния.
Известен случай, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как плитка со следами зубов откусившего ее человека, дала негативный результат именно из-за того, что следы зубов вызвали у испытуемых неприятные ощущения.
Таким образом, становится ясно, что задача разработчика рекламы состоит в том, чтобы вызвать в сознании человека положительные эмоции, что даст возможность внедриться в долгосрочную память человека. При наличии отрицательного отношения к тому или иному товару рекламисты стремятся преодолеть его, что нередко требует проведения более глубокого анализа.
Необычную рекламную кампанию провело страховое агентство Europeiska Travel Insurance в городе Стокгольме. Представители компании разбросали по улицам города несколько тысяч бумажников. Прохожий, который не удержался от искушения поднять лежащий на тротуаре бумажник, обнаружил в нем записку: «Возьмите. Пожалуйста. Этот бумажник ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем».
Это агентство, которое оказывает услуги по страхованию на время путешествий, нашло оригинальный способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так так сильным эмоциональным воздействием, связанным с моделированием реальной ситуации.
Запоминаемость рекламы
Люди редко мгновенно реагируют на рекламу. Так происходит по разным причинам. Рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Психологи утверждают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания 30 – 50% адресатов. Объявление нужно опубликовать как минимум три раза, чтобы его заметили максимальное число потребителей.
Американские психологи выяснили: чтобы покупатель решился совершить покупку нужно от 7 до 20 прочтений рекламного объявления.
Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется закономерностями работы долговременной памяти человека и составляет несколько временных интервалов, образующихся с момента первой подачи информации и до завершения всего рекламного цикла.
Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений:
- вторая публикация – через 2 дня после первой;
- третья публикация – через 5 дней после первой;
- четвертая публикация – через 10 дней после первой;
- пятая публикация – через 20 дней после первой;
- последующие публикации – через 20 дней после предыдущей.
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Сила рекламы – в ее многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости.
Но и здесь все не так просто. Важен баланс – повторять, но не надоедать. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Например, наружная реклама уже на пятый – шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе.
Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов. Часто повторяющиеся пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом раздражают потребителя больше всего. Например, если сюжет ролика строится исключительно на диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, с раздражением ждет известного финала.
В результате назойливого повторения наше сознание блокирует информационную ценность рекламы, хотя влияние на подсознание остается.
В целом надо учитывать период запоминаемости рекламы. В зависимости от уровня креативности (творчества) ее содержания и оформления он колеблется от 1 – 2 недель до нескольких месяцев. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно увеличивать постепенно, но не более чем до двух месяцев.
Мы рассмотрели психологические факторы, которые определяют процесс восприятия рекламы каждым конкретным человеком. Их нужно обязательно учитывать при создании каждого рекламного сообщения.
