Здравствуйте, друзья. Наверняка все вы знакомы с понятием прямая почтовая рассылка – это направление маркетинговой информации непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.
Прямая почтовая рассылка является чрезвычайно эффективным инструментом, который обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.
Практика прямых почтовых рассылок получила широкое распространение в разных странах. Например, в США ежегодно на них тратятся 40 миллиардов долларов, и источники утверждают, что на сегодняшний день это один из самых эффективных способов воздействия на покупателей.
Прямая почтовая рассылка – рассылка писем с рекламными материалами по почте по заранее подготовленным спискам потребителей.
Согласно исследованиям, проведенным Американской Почтовой Службой, 72% людей, получающих почтовую рекламу, с удовольствием ее читают. Люди не страдают от того, что их заваливают рекламными объявлениями, как это может показаться. Дело в том, что для многих людей получение почты становится самым ярким событием дня.
Прежде чем приступить к созданию прямой почтовой рассылке, нужно получить ответы на пять вопросов:
Кто? Кто представляет целевой рынок? На кого вы пытаетесь повлиять?
Какой? Какой результат вы ожидаете получить? Совершение покупки, запрос информации, визит на сайт?
Почему? Почему клиент должен купить ваш товар или сделать звонок? Из-за того, что ваш продукт дешевле, чем у конкурентов, или обладает более высокими потребительскими характеристиками?
Где? Где можно найти клиента? Как можно получить домашние ил рабочие адреса потенциальных клиентов?
Когда? В какое время лучше всего обратиться к клиенту? Как правило, таким временем для потребителей являются вторник, среда и четверг. Понедельник обычно перегружен совещаниями по планированию, а пятницу многие оставляют, чтобы закончить все дела и с чистой совестью отправиться на выходные.
Чтобы ваша прямая почтовая рассылка была успешной, она должна быть адресована соответствующей потребительской аудитории.Нужно найти своих клиентов, тех, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Например, нет смысла информировать читателей рассылки, посвященной избавлению от лишнего веса, о том, что вы открываете кафе-мороженое. Вряд ли эти люди станут вашими клиентами.
Где взять информацию о потенциальных клиентах?
Итак, начинаем поиск данных о потенциальных клиентах, используя внутренние и внешние источники информации.
Внутренние, или собственные, данные о клиентах уже есть в вашей компании. Это – одна из основных ценностей, «золотой фонд» компании. Для поиска этих сведений можно изучить:
- отчеты торгового персонала
- информацию по заказам
- отчеты о сервисе, жалобы на обслуживание
- отчеты о возврате заказов
- заявления на получение кредитной карты или страховки
- ответы на запросы компании
- маркетинговые исследования
- гарантийные карты
Проанализируйте полученные данные о клиентах и оформите их в виде списка.
Список рассылки – простейшая форма маркетинговой базы данных, которая представляет собой перечень имен и фамилий клиентов и способы связи с ними (почтовые и электронные адреса, телефоны).
Формированию списка рассылки нужно уделять внимание постоянно. Обязательно записывайте в специальную форму имена и адреса всех клиентов, которые хотя бы раз пользовались услугами вашей компании. С большей вероятностью вашими потенциальными клиентами станут те люди, которые что-то у вас покупали. В результате такой работы вы получите самый важный список рассылки – ваш собственный.
Внешние данные о клиентах можно получить из нескольких источников, и торговые организации часто заново создают списки для проведения прямой почтовой рассылки. В роли такого списка может выступать тематический или общий справочник, из которого по определенным признакам выбираются потенциальные потребители предлагаемого товара. Удобнее работать не с печатными справочниками, а с их электронными версиями. В таком случае речь идет о работе с базой данных.
База данных – массив определенным образом структурированной информации.
Базы данных имеют определенные преимущества по сравнению с печатными вариантами изданий, так как на поиск нужной информации затрачивается намного меньше времени. Существуют специализированные компании, которые занимаются формированием баз данных для почтовых рассылок.
Самая крупная в США национальная потребительская база данных Metromail содержит информацию о более чем 140 миллионах частных лиц и 91 миллионе семей. Многие компании-производители формируют собственные базы данных для ведения прямых почтовых рассылок. Например, компания Craft foods имеет базу данных на 30 миллионов, а General Motors – на 20 миллионов держателей кредитных карт.
Определив группу потенциальных потребителей, которую необходимо охватить, компания или специализированное агентство составляет список рассылки, используя различные базы данных. Вы должны решить, какие сведения поместить в базу данных в зависимости от их стоимости и размера потенциальной прибыли.
Помещайте в базу данных информацию только в том случае, если она поможет вам ответить на следующие вопросы:
- Кто является или может стать вашим клиентом, как выйти с ним на контакт?
- Что клиенты купят у вас или у ваших конкурентов? Как вы сможете мотивировать их, чтобы они купили у вас больше товаров?
- Будут ли они поддерживать диалог с вашей компанией, и каким образом они предпочтут это делать?
- Как можно сохранить клиентов? Склонны ли они остаться верными своему поставщику в вашем секторе рынка?
- Где можно найти других клиентов, похожих на уже существующих?
- Когда клиенты наиболее восприимчивы к вашей рекламе и когда они, скорее всего, купят ваш товар?
Для составления списка рассылки можно обратиться к услугам специализированных компаний, которые профессионально занимаются составлением и продажей таких списков, или сдают их в аренду. Информация, которая содержится в таких списках, быстро устаревает, поэтому брать их в аренду целесообразнее.
Сведения о потенциальных клиентах, которые необходимо включить в базу данных
Данные о существующих или потенциальных клиентах. Если вы работаете с индивидуальными потребителями, то в вашей базе данных должны содержаться следующие сведения:
- фамилия, имя, отчества клиента и его супруга
- адрес, номер телефона
- пол, возраст
- уровень доходов
- семейное положение
- количество детей, их имена
- специальные отметки (очень важный клиент, акционер, не посылать информацию, часто жалуется)
Если вы работаете с компаниями, вам понадобится следующая информация для включения в базу данных:
- название компании
- адрес головного офиса и других важных отделов
- телефон, факс, электронный адрес
- имена контактных и влиятельных сотрудников
- номер счета
- доходы и прибыль – размер и рост
- количество сотрудников
- ответы на анкеты
Данные о совершенных сделках включают информацию о коммерческих сделках между вашей компанией и компанией клиента. Это могут быть заказы, возвраты. Сделки, совершенные в прошлом, являются одним из важнейших показателей, от которых зависят будущие продажи.
Данные о рекламных кампаниях – какие кампании были осуществлены, кто на них отреагировал, каковы были результаты (новые контакты, объем продаж и полученной прибыли). Эти сведения необходимы, если вы собираетесь измерить эффективность проведенной рекламной кампании и хотите использовать при планировании данные анализа прошлых мероприятий.
Данные о продукте – какие продукты являются объектом кампаний, кто купил их, когда и где. Если вы предлагаете только один продукт, это не вызывает проблем: любая сделка – или возврат, или продажа. В компаниях с широким ассортиментом продукции их классификация может оказаться сложной, поэтому нужно использовать систему нумерации, которая позволит легко сгруппировать похожие продукты.
Создание действительно качественной базы данных клиентов требует немалых затрат времени и денег. Самый дешевый вариант – приобрести готовую базу данных и затем самостоятельно осуществлять рассылку писем. Услуги специализированного агентства стоят дороже, но полученная прибыль будет намного выше. В любом случае перед использованием купленной или составленной агентством базы данных, всегда проверяйте предлагаемую информацию.
При проверке сведений, содержащихся в базе данных, обратите внимание на следующие моменты:
Правильный адрес. Если в адресе есть изъяны, он не полный и не точный, письмо может быть не доставлено адресату. Проверяйте все составляющие адреса: почтовый индекс, административно-географические координаты, название компании, должность, фамилию, имя и отчество получателя.
Достоверность. Узнайте, какие источники информации были использованы для создания и наполнения базы данных. Самая низкая достоверность – у государственных источников. Их задача – собирать предоставленные предприятиями сведения, а не проверять их достоверность.
Актуальность. Базы данных имеют свойство устаревать, причем довольно быстро. Ежегодно от 20 до 30% компаний меняют свой почтовый адрес. То есть, если база не обновлялась в течение 6 – 12 месяцев, то она явно устарела. Следует ожидать возвраты писем, которые приводят к экономическим потерям.
Если база не актуализировалась в течение двух-трех месяцев, персональные данные (фамилия, имя, отчество) из нее в письмо лучше не вставлять.
Полнота информации. Здесь речь идет о такой важной составляющей хорошей базы данных, как наличие дополнительной информации о ваших клиентах (виды деятельности, потребляемая продукция, платежеспособность).
Законность получения данных. Сам факт официальной продажи базы данных не подтверждает ее законности. Поэтому будьте осторожны, так как использование большинства баз данных, построенных на государственных источниках, противозаконно. А незнание законов, как известно, не освобождает от ответственности, и об этом вам могут напомнить ваши конкуренты. Поэтому лучше проконсультируйтесь с юристом и поинтересуйтесь у продавца, знает ли он законодательные требования к базе данных.
Никогда не покупайте список для прямой почтовой рассылки, предварительно не взвесив все «за» и «против». Поскольку от этого списка зависит, насколько успешным будет ваш бизнес, его нужно тщательно изучить и проанализировать.
Очень сложно приобрести готовый список для прямой почтовой рассылки, который полностью удовлетворяет требованиям торговой организации, поэтому лучше всего обратиться в специализированное агентство. Наиболее полные и актуальные базы можно найти именно там. При правильном выборе агентства такое сотрудничество сэкономит вам массу сил и средств, а также увеличить прибыль.
Существует технология сбора сведений для составления базы потенциальных клиентов. Чаще всего люди сами оставляют информацию о себе, обращаясь в различные организации. Ваша задача – определить такие организации и наладить с ними сотрудничество на постоянной основе. Условия сотрудничества могут быть самыми разными, в зависимости от вашего умения налаживать деловые контакты.
Позаботьтесь о том, чтобы включить в собственный список рассылки как можно больше имен и постоянно связываться с этими людьми, предлагая свои товары и услуги. Через некоторое время вы будете получать основную прибыль как раз благодаря собственному списку рассылки.
