Приветствую вас, уважаемые читатели. Вас тоже раздражает вездесущая и подчас навязчивая реклама? Но как без нее потенциальные потребители узнают, что в магазин на углу поступили новые велосипеды, а в супермаркете проходит сезонная распродажа шуб?
Вот какое определение рекламы дает Википедия:
Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
В необходимости рекламы в современном мире уже мало кто сомневается – потребителю сложно самостоятельно разобраться в огромном ассортименте товаров и услуг. Нам же, как продавцам, важно позаботиться о том, чтобы она была эффективной и окупала себя. Для этого нужно тщательно планировать каждую рекламную кампанию, даже если это просто серия объявлений в местной газете.
Я с 2015 года занимаюсь разработкой рекламных кампаний, и по своему опыту могу сказать, что часто фирмы заранее не планируют рекламную кампанию, проводят ее спонтанно, без анализа и подготовки. Эффективность такого мероприятия, как правило, низкая.
Подготовка к проведению рекламной кампании
Планирование рекламной компании состоит из нескольких этапов, которые лучше осуществлять по очереди, не пропуская и не меняя их местами.
Крупные компании выделяют на рекламу довольно большие средства. Если вы не имеете возможности тратить значительные суммы на рекламу, выбирайте бюджетные (но от этого не менее эффективные) рекламные каналы. О них мы поговорим в следующих статьях.
1. Изучите существующую ситуацию, проанализируйте исходные конкурентные условия на рынке или его сегменте, обоснуйте необходимость и целесообразность проведения рекламной кампании.
2. Определите целевую аудиторию, составьте портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулируйте цели планируемой рекламной кампании по каждому рекламируемому товару или услуге.
4. Разработайте сами или с помощью специалистов творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.
5. Выберите средства распространения, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно выбрать несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитайте смету затрат на запланированные рекламные мероприятия.
7. Определите, какую сумму вы можете в данный момент использовать на рекламу, и в зависимости от этого скорректируйте план рекламной кампании.
Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее, но совсем отказываться от проведения рекламной кампании из-за недостаточности средств не стоит.
8. Окончательно согласуйте потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
9. Разработайте рекламные сообщения и тексты. При необходимости воспользуйтесь услугами рекламной фирмы или агентства.
Статья по теме: «Как написать рекламный текст?»
10. Составьте подробный план размещения рекламы с указанием средств распространения, периодичности и сроков размещения рекламных сообщений, назначьте лиц, ответственных за ведение и анализ рекламной кампании. Этот план должен быть уточнен и согласован в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
11. Организуйте работу фирмы во время рекламной кампании. Часто бывает так, что люди приходят по рекламному объявлению, а товара, который рекламируется, нет в наличии, или он быстро закончился, или случился другой форс-мажор. Таким образом, даже удачная в смысле привлечения клиентов рекламная кампания, может стать провальной из-за плохой работы магазина.
12. Оцените эффективность рекламной кампании после ее проведения. Это очень важный момент, о котором многие забывают. Между тем, если не отследить эффективность проведенной рекламной кампании вы не сможете понять, какой рекламный носитель сработал, а какой нет.
Например, вы давали рекламу в газете, на радио и на местном телевидении. Продажи в магазине выросли, но откуда пришли клиенты? Обычно «выстреливает» один рекламный носитель. Если вы узнаете, какой именно, то сможете в следующий раз использовать именно его, и не тратить деньги на неэффективную рекламу.
Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно, чтобы цели рекламной кампании были сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются так: «Увеличение объема продаж на 15%», «Выдать кредитов на сумму 1 000 000 рублей», «Оформить страховки на 50 квартир». Цель должна быть четкой, измеримой и достижимой.
Статья по теме: «Как правильно ставить цели? 8 секретов постановки целей«
Чтобы поставить реальные цели, нужно хорошо знать рынок и конкурентную среду, и, конечно, руководствоваться здравым смыслом – никакая реклама не заставит людей покупать зимнюю резину в курортном городе в разгар июльской жары, даже если скидка будет просто огромной.
В этом вам помогут проведенные на первых этапах подготовки маркетинговые исследования и просмотр отчетов о продажах за прошлые периоды. Например, чтобы продать 50 страховых полисов на квартиры, нужно знать, сколько полисов в среднем вы продаете за определенный период, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на ваши продукты и услуги, и так далее.
При описании целей рекламной кампании надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, лояльность потребителей к вашей компании, организация сбыта, сервис, другие факторы.
При определении целевой аудитории учитывайте, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. Иногда период между прочтением рекламы и покупкой может быть довольно длительным.
Например, вы предлагаете товары для ремонта и строительства. Люди могут заинтересоваться, даже записать ваш телефон, но станут клиентами через несколько месяцев или лет, когда будут строить дом или делать ремонт в квартире. В долгосрочной перспективе они могут представлять для вас интерес, но нужно периодически напоминать о себе, чтобы они не ушли к конкурентам.
Если требуется получить быстрый отклик от рекламы в виде продаж, нужно понимать, что не все потенциальные потребители представляют для вас одинаковый интерес. Все зависит от бизнеса, которым вы занимаетесь.
Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями товара или услуги, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории учитывайте позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Используйте эти данные при разработке основной идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, написании рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации. Нет смысла рекламировать стиральный порошок в журнале для финансистов.
Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени. Другими словами, нужно определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.
При планировании рекламной кампании имейте в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее делать полномасштабные рекламные кампании несколько раз в год, а между ними делать перерыв.
Обязательно учитывайте сезонность покупательского спроса и планируйте пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.
Например, весной можно рекламировать туристические путевки в теплые страны, а осенью – на горнолыжные курорты.
Какой график размещения рекламы выбрать?
Существует несколько вариантов размещения рекламы в течение периода. Какой подойдет именно вам, можно сказать после тестирования, так как предсказать это практически невозможно.
Последовательный (реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев).
Сезонный (пики интенсивности рекламы приходятся на время сезонных распродаж).
Импульсная подача (реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года).
Неравномерные импульсы (реклама размещается через неравные интервалы для внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса).
Рывок (активная рекламная кампания в определенные отрезки времени).
Направленный импульс (используется для продвижения отдельных товаров и услуг, чтобы их приобретение за время прохождения рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами).
Факторы, которые нужно учитывать при выборе каналов рекламной информации:
- цели и стратегию рекламной кампании фирмы;
- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
- стоимость размещения рекламы;
- географический охват;
- объем информации, который можно донести до потенциальных клиентов с помощью данного канала;
- оперативность и продолжительность воздействия;
- наличие или отсутствие рекламы конкурентов;
- опыт выбора каналов рекламной информации.
Попробуйте тщательно спланировать следующую рекламную кампанию и оцените ее эффективность. Вы убедитесь, что лучше потратить время на подготовку, но получить гарантированный результат.
Что вы думаете по поводу необходимости планирования рекламных кампаний? Поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.
