Выбор канала распределения товаров и услуг имеет далеко идущие последствия для компании, поэтому к этой задаче нужно подойти ответственно. Однажды выбрав тот или иной канал распределения, бывает сложно его изменить.
Выбор канала распределения товаров зависит от нескольких факторов: характеристики потребителей, специфики товаров и услуг вашей компании, ее особенностей, конкуренции и других внешних факторов. Рассмотрим каждый из этих факторов более подробно.
Характеристики потребителей, которые могут влиять на решение компании по выбору каналов распределения:
- количество потребителей, которые есть у компании, и их географическое расположение
- ожидания потребителей
- тип потребителей (корпоративные, индивидуальные)
- частота возникновения потребности в вашем товаре (частота закупок)
- другие факторы, которые влияют на взаимоотношения потребителей с вашей компанией
Таким образом, если у вашей компании есть большое количество потребителей, которые широко рассеяны по территории и которые заказывают товары часто и в малых количествах, целесообразно развивать сеть оптовых или розничных продавцов.
Если у компании есть несколько крупных потребителей, которые периодически размещают дорогостоящие заказы, лучше всего взаимодействовать с ними напрямую. Более того, потребители сами предпочтут такое взаимодействие с производителем, чтобы получить определенные уступки и избежать наценок посредников.
Иногда надежды потребителей на доступность продукции компании не оправдываются из-за отсутствия конструктивного диалога между производителем и поставщиком.
Специфика товаров и услуг компании также поможет определить каналы распределения. Факторы, которые могут повлиять на принятие решения:
- тип товара или услуги
- область применения
- стоимость
- количество производимой продукции
- уровень удовлетворенного спроса
- сезонность производимой продукции
- любые специальные свойства товара или услуги
Все эти факторы нужно рассмотреть в контексте требований, которые они накладывают на компанию при решении вопроса об их распределении или доставке.
Принято считать, что производитель напрямую работает с потребителем, если речь идет о поставках промышленной продукции. Товары повседневного спроса нуждаются в ином виде распределения, чтобы надежные и доступные запасы товаров всегда были в наличии.
Супермаркетам необходимо постоянно пополнять товарные запасы на полках, поэтому производители, чьи товары в них продаются, должны тесно взаимодействовать с оптовыми и розничными продавцами, чтобы обеспечить бесперебойные поставки.
Скоропортящиеся продукты нуждаются в специальном обращении. Их следует доставлять покупателю в максимально короткие сроки, пока их качество и свежесть остаются на высоком уровне.
Дорогие товары также нуждаются в особом внимании и обращении, чтобы предотвратить возможные повреждения.
Выбор каналов распределения услуг осуществляется по аналогичной схеме. Например, банки и инвестиционные компании, оказывающие финансовые услуги, стараются уменьшить число посредников до минимума. Этого можно достичь, используя новые технологии: электронные справочники, автоматы по приему и выдаче наличных денег на улицах и в магазинах, осуществление банковских операций без посещения офиса банка, с помощью телефона и компьютера.
Особенности каждого конкретного товара поможет компании спланировать его распределение, а также определить способы, с помощью которых можно использовать новые каналы распределения.
Каналы распределения зависят также от имиджа, который вы хотите создать своей продукции. Например, если компания стремится к массовому рынку, она должна распространять свои товары не только через сеть супермаркетов, но и обращать на розничные магазины шаговой доступности.
Особенности вашей компании также во многом влияют на выбор наиболее подходящего канала распределения. К ним можно отнести:
- размер компании;
- возраст компании;
- финансовое состояние;
- место на рынке;
- доля рынка;
- цели маркетинговой деятельности.
Многие небольшие компании вынуждены ограничиваться существующими каналами распределения товаров и услуг, что может являться ограничивающим фактором их развития. Некоторые из них пытаются решить проблему, используя менее традиционные формы распределения:
- прямая почтовая рассылка
- распродажа с помощью листовок
- распродажа «от двери к двери»
- совместные поставки своих товаров на рынок
Некоторые небольшие компании являются собственниками своих каналов распределения (закусочные, в которые продукцию изготовляют по мере заказа клиентом, консультанты, которые оказывают услуги непосредственно в офисе компании).
Такие небольшие компании начинают испытывать сложности при выборе канала распределения, когда бизнес расширяется, и необходимо охватить более широкий круг покупателей или клиентов.
Более крупные компании также могут владеть и управлять большинством своих каналов распределения, однако затраты на их содержание могут стать настолько высокими, что выгоднее передать их во владение третьей стороне. Дело в том, что дополнительные расходы могут ухудшить состояние компании и заставить ее искать пути увеличения эффективности своих каналов распределения.
Изменение финансового состояния компании также приведет к изменению каналов распределения.
На выбор канала распределения также влияет конкуренция и другие внешние факторы. Внешние факторы, которые влияют на конкуренцию, обычно включают:
- число конкурентов;
- предложения вашей компании на рынке по сравнению с предложениями конкурентов;
- уровень менеджмента у конкурентов;
- экономические и юридические факторы;
- экономические условия и барьеры для внедрения на рынок вашей компании и конкурента.
Управление каналами распределения может происходить там, где компании ведут и выигрывают борьбу за рынок. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Большинство оптовых и розничных продавцов имеют свое мнение о том, что им следует распределять и как взаимодействовать с поставщиками. Бороться с конкурентами путем управления и манипулирования каналами распределения может оказаться весьма опасным делом.
Ваши конкуренты могут найти новые каналы распределения, которые окажутся лучше существующих, а ваши дистрибьюторы могут примкнуть к ним. Точно так же, как вы не захотите зависеть от одного поставщика, так и ваши дистрибьюторы на всех этапах распределения не захотят быть полностью зависимыми от вашего бизнеса. Поддержание конкуренции на свои услуги в их интересах.
На работу и использование каналов распределения также могут влиять следующие внешние факторы:
- изменения в законодательстве;
- изменение цен на хранение и складирование продукции;
- юридические и политические факторы.
Внешние факторы такого рода могут оказывать сильное влияние на то, какие каналы распределения используются, и то, как ими управляют.
В любом случае, перед тем, как создавать сеть распределения, нужно все хорошо обдумать. Даже если к вам часто обращаются с предложениями заняться дистрибуцией ваших товаров или стать партнером по другим направлениям, не торопитесь с принятием решения. Возможно, вашей компании будет выгоднее заняться улучшением работы своих подразделений в регионах, чем отдавать эту работу, а значит, и доходы, сторонней организации.
