Вопрос «Что такое реклама и зачем она нужна?» не такой простой, как может показаться на первый взгляд.
Каждый, кто уже имеет отношение к рекламе или только планирует работать в этой сфере, может ответить на этот вопрос совершенно по-разному. Например, реклама нужна для того, чтобы сбыть товар, увеличить продажи, найти надежных партнеров, получать высокую прибыль.
Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводится на русский язык как «откликаться, требовать, выкрикивать, громко кричать, провозглашать». Истоки рекламы прослеживаются в египетских надписях и иероглифических текстах. В Древней Греции и в Древнем Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах большого скопления народа.
Реклама всегда содержит информацию о товарах и услугах, обычно представленную в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Обратите внимание, что реклама – это всегда информация, но информация – далеко не всегда реклама.
Как правило, у компании есть определенное количество денег, которые она может потратить различным образом, но не на все, в чем существует потребность, так как всегда приходится делать выбор из-за ограниченного количества свободных денежных средств.
Например, компания хочет приобрести новую офисную мебель, а вы ее продаете. Но клиент может потратить деньги на похожую мебель, которую предлагают ваши конкуренты, а может передумать и купить другой необходимый ему товар (оргтехнику, комплектующие).
Вы должны найти такие аргументы, которые убедят компанию, что ее руководитель никак не может обойтись без кресла, которое вы предлагаете. В этом и других подобных случаях вам поможет эффективная реклама.
Рекламу традиционно рассматривают прежде всего как информацию о потребительских характеристиках того или иного товара, способствующую его сбыту. Действительно, в основе рекламы лежит информация, которую ваша компания стремится донести до своего потенциального потребителя. Без информации реклама лишена самого главного – самого объекта рекламы.
Реклама – это оплаченная форма передачи информации. Например, если вы покупаете место в газете или журнале и помещаете там свое объявление, вы занимаетесь рекламой.
Реклама была и остается одним из самых эффективных способов поиска потенциальных клиентов с максимальной экономией средств. Хорошая рекламная кампания планируется и проводится таким образом, чтобы ожидаемые результаты были достигнуты при минимальном бюджете.
Реклама всегда рассчитана на определенный круг потенциальных покупателей товара или услуги, то есть на целевую аудиторию (согласитесь, вряд ли подростка заинтересует реклама средства для мытья посуды, а вот реклама роликовых коньков наверняка будет ему интересна).
Целевая аудитория – группа людей, к которой обращено рекламное послание.
Реклама, как правило, рассчитана не просто на поиск потенциального покупателя. Она должна склонить его к нужному для рекламодателя действию (прийти в магазин, позвонить по телефону, зайти на сайт компании) или повлиять на него. Но в ряде случаев реклама направлена исключительно на ознакомление потребителя с товаром или услугой.
Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или компании, которые могут быть преувеличены. Кроме того, в рекламном сообщении могут упоминаться только достоинства рекламируемого объекта и умалчиваться о его недостатках.
Реклама (англ. – advertising) представляет собой четко позиционированное для определенной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.
Реклама как средство коммуникации
Рекламу можно рассматривать и как средство коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя. Сделать это совсем не просто.
Коммуникация – (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) – процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных средств.
Вы обращали внимание на ситуации, когда ваша информация была неправильно понята даже коллегами и близкими людьми? Тем более, подумайте, насколько труднее общаться с представителями других компаний или широкой публикой. Понимание этого, возможно, увеличит ваши шансы на успех. Главная мысль, которую мы хотим до вас донести, состоит в том, что все организации нуждаются в общении – в передаче и обмене информацией в доступной и ясной форме.
Одной из таких форм взаимодействия и является реклама. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью.
Классическая схема процесса коммуникации:
Обратите внимание на то, что участниками коммуникации является отправитель и получатель. Отправитель старается передать сообщение (сигнал) так, чтобы получатель понял его и поступил так, как хочет отправитель. Отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель смог его расшифровать (декодировать). В идеальном случае принятое сообщение должно быть идентично посланному, хотя на практике появятся значительные искажения и шум.
Учитывая эту схему, вам легче понять суть рекламы и то, что для нее необходимо. Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе создания, передачи и восприятия информации, кодирования ее в виде рекламных мифов, иллюзий и сказок, только выступаем при этом в разных ролях.
Рекламодатели платят деньги и заказывают имидж (он же миф) своему товару. Средства массовой информации распространяют его и тоже берут за это деньги. Конечной целью этого процесса являются потребители, без которых реклама была бы бессмысленна.
«Чтобы понять рекламу, нужно разобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью» (Чарльз Лескотт).
Далее мы более подробно рассмотрим роль и функции каждого из участников рекламного процесса и определяем место в нем менеджера по рекламе.
