Здравствуйте, уважаемые читатели. Давайте поразмышляем о том, как мы принимаем решение о покупке того или иного товара или услуги, и как на этот процесс влияет реклама. Мы с вами уже знаем, что реклама нужна для того, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности вашего товара и привести к мысли о необходимости купить его. Именно поэтому нам важно знать изнутри весь процесс принятия решения о покупке.
Мы можем говорить только о людях вообще и не ставим целью объяснить, как покупатели принимают решение относительно конкретных товаров и услуг, так как каждая ситуация покупки уникальна. Нужно понять, как покупатели распределяются по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют.
Чтобы понять, о чем идет речь, вернитесь мысленно к некоторым из ваших недавних покупок.
Выберите, по крайней мере, три из них: товар длительного пользования, продукт питания, который вы покупаете регулярно, и любую услугу. Запишите, когда вы впервые купили этот товар или оплатили услугу, и укажите, почему вы решили выбрать именно их.
После выполнения практического задания попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Как вы принимали решение: вам просто захотелось купить товар или услугу, или вы нуждались в них?
- Вы совершили покупку в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, то есть, не была ли покупка навязана вам рекламой или общественным мнением?
- Сколько времени понадобилось вам для принятия решения?
- Была ли это автоматическая или импульсивная покупка, или вы серьезно раздумывали над ней?
- Где вы получили информацию, необходимую для принятия решения о покупке (инстинктивно, результат предыдущего опыта, реклама, дружеский совет)?
- Сколько альтернатив вы рассматривали?
- Каким образом вы делали выбор (ничего другого не было в наличии, лучшее наименование из весьма ограниченного ассортимента, купили понравившийся товар)?
- Насколько важно для вас, чтобы покупка была не только полезной, но и соответствовала вашему образу жизни?
Ответив на эти вопросы, вы наверняка обнаружили, что на каждое принятое вами решение о покупке повлияли различные факторы, и процесс принятия решения каждый раз протекал по-разному. Возможно, ваши решения имели диапазон от почти интуитивной реакции при покупке продуктов питания до весьма продолжительного процесса при покупке товаров длительного пользования.
Действительно, решение о покупке дорогих, личных или важных для вас товаров принимается достаточно обдуманно. В отношении недорогих и менее связанных с эмоциями товаров, которые покупают регулярно, покупатели обычно меньше думают и не тратят много усилий на выбор.
И все же для большинства людей процесс принятия решения о покупке является сложным и совершенно индивидуальным.
Этапы процесса принятия решения о покупке
Если вас попросить перечислить несколько марок товаров, которые вы покупаете регулярно, скорее всего, вы назовете несколько наиболее предпочтительных. Для меня, например, таким товаром является чай. Я покупаю пачку каждый раз, когда хожу за покупками. Перепробовала множество сортов чая, и многие из них показались мне вполне приемлемыми, но по какой-то причине продолжаю покупать один полюбившийся сорт.
Что заставляет человека приобретать товар снова и снова? Почему мы стремимся приобретать определенную марку товара, к которому привыкли? Специалисты предлагают пятиступенчатую модель процесса принятия решения о покупке, которая поможет понять поведение покупателя:
- Осознание потребности в товаре или услуге
- Поиск информации о товаре или услуге
- Сравнение вариантов или оценка альтернатив
- Принятие решения о покупке
- Оценка покупки и поведение после покупки
Приведенная модель предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений. И хотя на практике процесс покупки товара значительно варьируется в зависимости от степени вовлеченности покупателя, эта схема достаточно точно отражает основные этапы процесса принятия решений. Рассмотрим каждый элемент этой модели более подробно.
1. Осознание потребности в товаре или услуге
Процесс приобретения любого товара или услуги начинается с осознания потенциальным покупателем своей потребности. Осознание потребности возникает, когда потребитель может определить, идентифицировать свою потребность. Такое осознание может быть внутренним, или может возникнуть под влиянием извне, в частности рекламы и других стимулов, применяемых в торговле.
Внутренние и внешние факторы
Внутренние факторы – это все, что происходит внутри вас в данный момент времени. Например, ваше отношение к различным вещам, ваша установка, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.
Внешние факторы – это все, что происходит вокруг вас в тот же самый момент. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия, общее состояние вашего окружения.
Каждый человек постоянно находится под влиянием тех или иных внутренних и внешних факторов, которые вызывают различные поведенческие проявления в зависимости от психологического состояния.
Предположим, в комнате, в которой вы находитесь, включено радио. Вы занимаетесь своими делами. Вдруг вы слышите поздравление с праздником. Внешний раздражитель (объявление) активизирует ваши знания (внутренний фактор). Вы понимаете, что вы не готовы к завтрашнему празднику. Причем радио было включено все время, но вы совершенно не обращали внимания на объявления, которые передавались до этого.
Понимание того, что на человека постоянно влияют различные факторы, очень важно в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы, которая может и должна «подсказать» покупателю его потребности.
Интерес
Потребности покупателя могут быть осознанными и неосознанными. Осознанная потребность превращается в интерес. При этом объективный фактор – потребность – пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом человека и его возможностями реализовать эту потребность.
Задача рекламы – направить этот интерес в нужное русло и подтолкнуть человека на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить в том, что именно так можно легко удовлетворить возникший интерес.
Подробнее об этом в статье «Как продавец может повлиять на интерес потребителей к товару?»
Система ценностей
Система ценностей и установка оказывают значительное влияние на формирование интереса и играют чрезвычайно важную роль для специалиста по рекламе. У каждой социальной группы и даже у каждого человека с течением времени складывается своя система ценностей. То, что считается важным в молодежной среде, может быть совершенно неприемлемым для людей пенсионного возраста. В частности, модные тенденции близки молодым активным людям, но чаще всего оставляет равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.
Важна не только сама система ценностей, но и приоритеты в ней.
Приоритет (priority) – первенство, преобладающее значение чего-либо.
Приоритеты отечественных потребителей по результатам исследований распределяются следующим образом:
- здоровье;
- дети;
- семья;
- супруг;
- деньги;
- работа;
- демократия и все свободы.
Установка
В процессе осознания потребности большую роль играет установка. Именно с нее начинается рекламное воздействие на сознание. Успех рекламы зависит от того, сможет ли она создать товару позитивную установку.
Установка (attitude – отношение) – не всегда осознаваемое отношение к человеку, явлению, предмету, основанное на предыдущем жизненном опыте.
Установка в значительной степени явление субъективное. Для специалиста по рекламе это значит, что отношение покупателя к товару может быть самым разным – от предвзятого и негативного до положительного и благоприятного.
Вот пример не самого удачного использования рекламного хода, когда не была учтена установка потребителя. Работников заправочной станции попросили принять участие в рекламной акции. Один из них должен был олицетворять «хорошего» работника, его одели в белоснежный «с иголочки» комбинезон. Другой работник, в испачканном маслом комбинезоне, должен был служить примером плохого работника.
Ведущий поставил обоих мужчин у бензоколонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заехали на заправку и увидели этих парней?». Один из зрителей сказал: «Я бы подумал, что один из них бездельник».
Таким образом, используя различные средства рекламы, можно формировать как положительный, так и отрицательный имидж товаров и услуг в глазах потенциального покупателя. Специалисту по рекламе нужно учитывать не только потребности, интересы, систему ценностей и установки разных групп клиентов, но и понимать системы приоритетов внутри этих факторов, а также изменения, которые постоянно происходят в их сознании.
В рекламе нет «среднего» слушателя, зрителя, читателя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами и установками.
Целью рекламы на первой стадии принятия решения о покупке является активизация или стимулирование потребности.
2. Поиск информации о товаре или услуге
Следующий этап процесса принятия решения о покупке – поиск информации о товаре или услуге. О большинстве товаров и услуг покупатель получает информацию пассивно. Он может извлечь необходимые сведения из средств массовой информации, из рекламы и объявлений, а также послушать советы друзей и знакомых. Так или иначе, человек не всегда осознает, что информация о товаре уже получена.
Если человеку необходимо принять решение о покупке важного для него товара, то поиск информации о нем может стать активным. Он будет обсуждать предстоящую покупку с друзьями и экспертами, искать информацию в специализированных изданиях и сети Интернет. Именно на этой стадии и начинается работа специалиста по рекламе. Он должен обеспечить доступность необходимой потенциальному клиенту информации, обычно в форме рекламных объявлений.
Это должно быть сделано в нужное время, в нужных средствах информации и с необходимыми клиентам подробностями (здесь нужно использовать результаты исследований). Реклама помогает процессу поиска нужного товара или услуги, предоставляя необходимую информацию.
3. Сравнение вариантов или оценка альтернатив
Многие товары и услуги представлены на рынке в нескольких вариантах, представленных конкурирующими фирмами. В процессе выбора потребители сравнивают различные товары, их свойства, постепенно сокращая список вариантов. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат действия ряда «фильтрующих» процессов, причем один из них контролирует покупатель, а другой – производитель.
Процесс сравнения вариантов или оценки альтернатив включает в себя:
Доступность. Первый вопрос о том, имеет ли покупатель доступ к товару или услуге. Если в данный момент товара нет в магазине, то информация о нем была получена напрасно. Вопрос доступности товара находится под контролем производителя и зависит от работы каналов распределения.
Осведомленность. Если покупатель не осведомлен об определенном виде товара, и он ему не известен, вряд ли он выберет такой товар из ряда других товаров. Осведомленность покупателя в большой степени находится под контролем производителя или продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товара на рынок, в том числе рекламы.
Пригодность. Не все товары обладают одинаковыми потребительскими свойствами. В любом случае, одни из них окажутся более подходящими в глазах покупателя, а другие решительно непригодными.
Покупатель выбирает стиральную машину известных ему торговых марок. Одна из них по своим габаритам не подходит для нужного помещения. Это определяет выбор покупателя в пользу подходящей по размерам модели другой фирмы-производителя.
Выбор покупателя. Именно на этой стадии утверждается окончательный выбор товара, который остался после предварительной фильтрации. В конечном итоге покупатель делает свой выбор на основании тех доводов, которые он для себя определил. Для покупателя они абсолютно обоснованы.
На этапе оценки альтернатив реклама помогает выбирать товары на основе их характеристик.
4. Принятие решения о покупке
Перед принятием решения о покупке покупатель решает, какие свойства товара для него наиболее важны. При этом у него возникает образ каждого наименования товара с учетом его свойств. Часто покупатель сначала выбирает марку товара, и только после этого – магазин, в котором совершит покупку. Это может быть интернет-магазин, универсам, магазин товаров по сниженным ценам или специализированный магазин.
Также на принятие решения о покупке влияют мероприятия по стимулированию сбыта, которые проводятся в самом магазине – упаковка, расположение товаров, скидки, купоны.
5. Оценка покупки и поведение после покупки
Последний шаг – оценка покупки, обдумывание и подтверждение для себя правильности принятого решения. Потребитель, купивший товар, будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Степень удовлетворенности зависит от соотношения ожиданий потребителя и его впечатлениями от потребительских свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если не соответствует – потребитель не удовлетворен.
Чтобы покупатель остался доволен покупкой, продавец должен предпринять определенные действия после завершения продажи. Степень удовлетворенности покупателя определяет, купит он этот товар еще раз или откажется от его покупки в дальнейшем.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, которую он получает из различных источников – рекламных сообщений, продавца, друзей. Если эксплуатационные свойства товара были преувеличены и у потребителя сложились слишком большие ожидания, то они могут в результате обернуться разочарованием. Поэтому важно, чтобы любая информация о товаре как можно точнее отражала его реальные характеристики.
Пример рекламы, в котором даны максимально точные сведения о потребительских характеристиках товара:
Ручная дисковая пила KS 54
- Твердосплавный тонкий диск 10 зубьев.
- Динамическая система смазки, обеспечивающая долговечность редуктора.
- Хорошо заметный показатель распила.
- Блокировка против случайного включения пилы.
- Быстрая замена дисков.
- Муфта безопасности Metabo S-Automatic.
- Вращающий момент 3,9 Нм.
- Оптимальный выброс стружки через патрубок, к которому можно подключить пылеотсос.
Перед тем как покупатель откроет упаковку или начнет пользоваться товаром, он может испытывать сомнения или начать беспокоиться о целесообразности покупки. Эти сомнения называют диссонансом после приобретения. Многие потребители продолжают собирать информацию о товаре даже после совершения покупки, чтобы убедиться в правильности принятого решения.
Снизить такой диссонанс помогает реклама в виде вкладышей в упаковку, которая обычно сообщает о правильности принятого решения, подчеркивает высокое качество товара и подтверждает популярность торговой марки.
Грамотно составленная реклама никогда не останется незамеченной и обязательно принесет результаты в виде продаж. Подсчитано, что около 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто покупает те товары, приобретение которых совершенно не входило в его планы. Причина импульсных покупок кроется в психологии покупателя и умелом воздействии рекламы.
Мы рассмотрели некоторые из возможных варианты поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. В каждом конкретном случае тот или иной этап процесса принятия решения может отсутствовать или ему будет уделено совсем немного времени. Главное – помнить, что путь к созданию успешной рекламы – это быть внимательным к потребителю.
