Приветствую вас на блоге «Школа эффективных продаж». Если вы хотите построить хорошие отношения с потребителями и научиться удовлетворять их насущные потребности, стремитесь научиться понимать людей, которые могут стать покупателями товаров вашей компании и на которых рассчитана ваша реклама. Детальное изучение целевой аудитории покажет, что у людей разные потребности и возможности приобрести ваш товар или услугу. Чтобы это понимать, нужно проводить сегментирование рынка.
Потребность (need) – нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Что бы ни утверждала реклама, роскошный замок на юге Франции предназначен для обеспеченных людей, жевательные резинки и шоколадные батончики – в основном для молодежи, а вермут «Martini» — для изысканной публики или тех, кто хочет ей подражать. То есть, продать можно все, только нужно знать, кому.
Ни один товар не потребляется всеми покупателями в равном количестве, и ни одно рекламное сообщение не является в равной мере привлекательным для всей аудитории. Поэтому реклама лучше работает в том случае, если она адресована определенной группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.
Рекламное сообщение должно быть адресовано четко определенному кругу потенциальных покупателей, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. Такую группу принято называть сегментом рынка.
Сегмент рынка (market segment) – группе потребителей, имеющих что-то общее в своем отношении к предлагаемому товару.
Чтобы выделить тех, кто может стать вашим покупателем, сначала разделите всех людей на тех, кому нужен ваш товар и тех, кому он не нужен, кому вы сможете продвинуть ваш товар и рекламу, а кто для вас недоступен. Иными словами, вы должны сегментировать существующих и потенциальных участников рынка, к которому относится ваш товар.
Сегментация рынка (market segmentation) – процесс разделения рынка на части по какому-либо признаку.
Чаще всего та или иная группа потребителей, которую мы рассматриваем как сегмент рынка, характеризуется одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Это значит, что очень часто представители этой группы имеют одинаковые потребности, покупают примерно одинаковые товары и услуги по близким ценам, то есть у них много общего.
Например, пожилые люди, живущие на пенсию, больше нуждаются в услугах здравоохранения, чем люди среднего возраста. Многие организации социального сервиса созданы именно для удовлетворения потребности именно этой части населения.
В качестве сегмента рынка можно также выделить студентов.
Цели сегментирования рынка
Первая цель сегментирования рынка достаточно очевидна – сегментация помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах покупателей, потребительский спрос которых она может удовлетворить. Если вы предложите свои товары и услуги этим потенциальным покупателям, то они, скорее всего, заинтересуются, так как нуждаются в товарах или услугах подобного рода и способны за них заплатить.
Вторая цель сегментации рынка не столь очевидна. Рыночные отношения предполагают наличие конкуренции, и скорее всего, товары и услуги, аналогичные вашим, уже предлагают одна или несколько компаний. Поэтому вы должны различать группы покупателей, попадающие под сферу вашего влияния, и группы, которые находятся вне вашей досягаемости.
То есть, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, ваша компания должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей.
Сегментация рынка помогает удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают ваши конкуренты.
Критерии сегментации рынка
Существует много признаков, по которым можно сегментировать потребителей. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения покупателей в группы по определенным, актуальным для рекламодателя параметрам.
Сегментации рынка по демографическим критериям
Демографические критерии сегментации покупателей могут включать в себя:
- возраст
- пол
- образование
- состав семьи
- уровень доходов
- национальность
- религиозные убеждения
Эти сведения являются важным показателем того, какие объемы товаров определенного типа будут востребованы в настоящее время и в будущем, а также помогают рекламодателям в создании текста рекламного сообщения и выборе средств рекламы. Компании могут найти такую информацию в статистике переписи населения.
У каждой возрастной группы покупателей есть специфические запросы и потребности. Рекламное сообщение должно быть понятным именно той возрастной группе, для которой предназначен конкретный товар.
Ответы на следующие вопросы дадут вам возможность почувствовать определенные отличия в потребностях и предпочтениях двух различных возрастных групп:
- Сколько лет вам и вашим родителям?
- Какие продукты покупают ваши родители?
- Чем отличаются ваши потребительские предпочтения?
- Какие фильмы вы смотрите?
- Какие фильмы предпочитают смотреть ваши родители?
Уровень доходов в большинстве случаев является самым важным фактором, определяющим, какие товары и в каком количестве покупает потребитель. Количество потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.
Реклама, как правило, предлагает человеку повысить уровень доходов, чтобы он мог позволить себе лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание, лучший отдых.
Принято считать, что женщины чаще всего покупают товары широкого потребления. Однако рекламодателю важно понять, чье мнение – мужчины или женщины – оказывается более весомым при принятии решения о покупке. Некоторые рекламодатели признают, что покупки действительно совершает женщина, но настаивают, что фактическим руководителем остается мужчина.
Более того, существуют «мужские» и «женские» торговые марки. Когда компания Gilette обнаружила, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gilette, ввела в ассортимент новые марки с более женственными названиями – Gilette Sensor и Gilette Sensor Excel.
Уровень образования во многом определяет не только поведение потребителя, но и его отношение к рекламе и поведение при покупке. Образованные люди отличаются меньшей внушаемостью, стремятся получить больше информации и обоснований целесообразности покупки. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны более адекватно оценивать соотношение цены и качества товара. Поэтому по мере роста образованности потребителей рекламодателю следует обращаться к ним на соответствующем уровне, иначе рекламное сообщение может остаться незамеченным.
Сегментация рынка по географическому положению
Потребности людей также в значительной степени определяются географическим положением местности, в которой они живут. Этот фактор также влияет на планирование и создание эффективной рекламы. Специфика климата, рельеф и общий характер местности, в которой живут люди, обычаи, одежда, развлечения, тип жилищ – все это может быть связано с местом проживания.
Например, существует разница в потребительском поведении жителей мегаполиса, пригорода, провинциального города и деревни. Вполне логично, что газонокосилки и плавательные бассейны будут пользоваться большим спросом у жителей элитного пригорода, чем в «спальном» квартале города. А лыжи будут лучше продаваться в горных курортных районах с большим количеством снега, чем на побережье южного моря.
Сегментация рынка по социальному положению
Система деления общества на социальные слои также используется при сегментировании рынка, изучении потребительской аудитории и разработке рекламных компаний. Дело в том, что цели человека, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависит от окружения, в котором он живет.
Социальное положение человека определяют, суммируя такие факторы, как род занятий, социальное происхождение, образование, социальное окружение, а также источник и размер доходов. В разных странах принципы деления общества на социальные группы могут несколько отличаться.
Знание социальной структуры общества позволит вам не только выявлять отдельные группы людей – потенциальных покупателей, но и точно находить нужные рекламные носители, способные донести информацию до их сведения.
Выбор сегментов рынка
После того как вы определили, для каких категорий покупателей предназначен ваш товар, можно нацелить свою деятельность на один или несколько сегментов рынка, либо охватить весь рынок целиком.
Если вы ориентируете свою деятельность на один сегмент рынка, то реклама должна максимально учитывать особенности выбранной группы потенциальных клиентов. Если сегментов несколько, то для различных групп потребителей необходимо разработать комплекс рекламных средств с учетом особенностей той или иной группы.
Если компания выбирает стратегию полного охвата рынка, считая, что ее рыночные усилия в таком случае могут быть использованы наиболее эффективно, то рекламная кампания должна быть нацелена на всех потребителей одновременно. Такая стратегия в некоторых случаях дешевле, хотя какой-то вид сегментации все же необходим.
Если вы будете использовать рассмотренные подходы к процессу выделения целевых групп покупателей, то сможете рекламировать товар более целенаправленно, а значит эффективно.
В статье «Изучение потребителей перед разработкой рекламной кампании» рассмотрены те приемы и способы, которые дадут Вам возможность более детально узнать о нуждах и желаниях потребителей.
