Услуги имеют ряд особенностей по сравнению с товарами, поэтому стоит поговорить о них подробнее. Дело в том, что если ваша компания занимается оказанием клиентам различного рода услуг, вы можете столкнуться с различными трудностями при решении вопроса об их распределении.
Услуга – объект продажи в виде действия, результатом которого является тот или иной полезный эффект.
Услуги не являются физическими объектами, хотя многие из них могут содержать в себе товары, материалы и другие физические предметы. Товар передается потребителю из рук в руки, а услуги – через действия.
Нужно иметь в виду, что качество выполнения услуг в значительной степени зависит от профессионализма оказывающего услуги специалиста. Очевидно, что каждый из тех специалистов, которые оказывают услуги, должен принимать решения относительно их распределения. Причем об этом должен заботиться и парикмахер, и консультант по менеджменту, и юрист.
Чтобы определить, как лучше всего распределять услуги, ответьте на следующие вопросы.
Следует ли вам идти к покупателю или покупателю следует идти к вам?
Ваше взаимодействие с потенциальными покупателями может происходить в любом месте, где есть люди: на улице, в почтовом отделении, ближайшем магазине, в вашем доме, в офисе. Современные системы коммуникации позволяют расширить спектр услуг, оказываемых с помощью сети интернет и телефонной связи. Некоторые из них полностью исключают личный контакт заказчика услуг с ее исполнителем.
Предлагаете ли вы клиенту выбрать способ предоставления услуги?
Многие банки и инвестиционные компании все чаще предлагают различные формы предоставления одной и той же услуги. Клиент может выбрать между визитом в офис компании, телефонными переговорами, обслуживанием по почте. Деньги также можно получить наличными в офисе или в банкомате, переводом на банковскую карту.
Следует ли вам использовать посредников для обеспечения распределения ваших услуг?
Большинство страховых компаний использует широкую сеть агентов, некоторые из которых являются сотрудниками компании, остальные являются свободными агентами, работа которых оплачивается на основе системы комиссионных.
Можно ли снабжать различные секторы рынка, используя разные каналы распределения?
Вы можете использовать каналы распределения в качестве одного из направлений рыночной стратегии вашей компании, а не предлагать выбор каждому партнеру. Чаще всего для разных секторов рынка услуги предоставляются через разные каналы.
Решение компании о распределении услуг зависит от традиционного опыта, ресурсов, потребностей покупателей и их ожиданий. Решение должно быть принято на основании ответов на приведенные выше вопросы.
Решение компании о распределении будет оказывать значительное влияние на услугу, которую вы обеспечиваете. Если качество предоставляемой услуги зависит от личных качеств и мастерства человека, который ее оказывает, то длина цепочки распределения между первичным поставщиком услуги и конечным потребителем будет иметь решающее значение.
Существуют некоторые виды бизнеса, которые приобрели репутацию за счет мастерства одного человека или группы людей. Есть и такие, которые утратили свою репутацию, когда начали расширять спектр оказываемых услуг и увеличивать их распределение. Примеры таких случаев можно встретить в ресторанном обслуживании, парикмахерском деле, исследовательских и консультационных компаниях.
При планировании распределения услуги важно понять ее истинную природу, так же, как нужно понимать любой товар, который нужно распределять. Например, не слишком разумно проигнорировать тот факт, что для распределения скоропортящихся продуктов (мороженое, полуфабрикаты) требуется поддержание определенной температуры для сохранения их качества и свежести. Точно так же и услугу следует проанализировать и понять, прежде чем планировать ее распределение.
Во многих случаях распределение услуги требует обучения и переобучения сотрудников. Окружение, в котором распределяется услуга, должно тщательно контролироваться, должны быть обеспечены четкие условия для обеспечения и поддержания качества.
Анализ услуги поможет внести коррективы в способ ее распространения или заставить искать новые формы распределения. Например, в индустрии туризма и путешествий за последние годы произошли значительные улучшения в способах предоставления услуг своим клиентам. Связи между агентами и компаниями по организации отдыха с авиакомпаниями, железнодорожными компаниями и компаниями по обучению оказали решающее влияние на то, каким образом каждая услуга предоставляется потребителю.
Помните, что восприятие вашей услуги потребителем зависит от способа, которым вы решите ее распределять.
Вопросы распределения товаров и услуг – сложная задача для любой компании, к которой нужно подходить ответственно. Понимая закономерности функционирования цепочек распределения, менеджер по продажам и другие специалисты смогут найти в ней свое место в повседневной работе.
