Здравствуйте, друзья. Я уже много раз говорила о том, что перед началом производства товара нужно убедиться в том, что он будет востребован на рынке, запланировать уровень продаж и время, в течение которого товар можно будет продать (то есть, рассчитать жизненный цикл товара).
Затем следует определить, насколько полно можно осуществить задачи с помощью доступных ресурсов, то есть составить бюджет на рекламу, продвижение, торговый персонал.
При принятии решения о выходе на новый рынок, экспорте или запуске нового товара, нужно учитывать:
- существующий торговый персонал или возможность найма и обучения новых сотрудников;
- производственные возможности;
- финансовые ресурсы;
- уровень расходов на продвижение.
Планирование новых разработок и введение в ассортимент новых продуктов требует знаний о жизненном цикле товара. Объемы продаж товара также тесно связаны с тем, на какой стадии жизненного цикла находится этот товар. При этом нужно принимать во внимание его специфику.
Построив график жизненного цикла нового товара, можно планировать объемы его продаж и необходимые действия для их увеличения. После того как жизненный цикл товара войдет в период спада, можно запланировать продление жизни товара, учитывая влияние конкуренции, аналогичных технологий и новых потребностей покупателей.
Тактический план продаж для продавца и подотчетной ему территории тесно связан с этапом жизненного цикла, на котором находится товар. Различные этапы жизненного цикла требуют применения различных методов продаж. Для каждого товара необходимо подбирать комплекс маркетинговых, финансовых, производственных и кадровых тактик в зависимости от этапа жизненного цикла.
Разработчики тактик продаж обязательно должны принимать во внимание насыщенность рынка товаром, популярность у потребителей и уровень конкуренции. Все эти показатели вместе с другими условиями деловой активности зависят от жизненного цикла товара.
Чтобы определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар, изучите отчеты о продажах. Период, когда объемы продаж значительно изменяются в ту или иную сторону, могут быть границей между фазами жизненного цикла.
Рассмотрим, как происходит разработка и внедрение тактик продаж на различных фазах жизненного цикла товара, принимая во внимание особенности территории и клиентской базы торговой компании.
Фаза внедрения
На фазе внедрения менеджер должен уметь «разрабатывать» рынок и товар вместе, так как если товар запустить на неподготовленный рынок, то до начала успешных продаж пройдет много времени. Затраты на подготовку рынка, для которого еще не готов товар, также пройдут впустую.
Подготовка рынка к внедрению товара чаще всего включает рекламные публикации и интервью в прессе, предварительное упоминание в телевизионных передачах и в Интернете. Продавцы, которые работают с закупщиками, должны рассказывать о новом продукте при встрече со своими клиентами, заинтересовывать их и информировать о преимуществах.
Цель деятельности на фазе внедрения продукта – обеспечение узнаваемости товара и установить связь с покупателями.
При внедрении товара на рынок очень важную роль играет эффективная реклама, так как каждая компания стремится сделать свой товар популярным как можно быстрее. К тому же, сразу после его внедрения на рынок быстрая реакция конкурентов может снизить рост продаж и прибыль на единицу товара. Менеджер по продажам должен постоянно отслеживать размер прибыли на единицу товара, чтобы оценить эффективность маркетинговых стратегий.
Компания, которая внедряет товар-новинку, должна использовать особые тактики: создавать больше нестандартной рекламы, постоянно совершенствовать обслуживание и чаще посещать клиентов. Первые оригинальные товары часто не показывают долговременных хороших результатов, так как конкуренты быстро заменяют их на более качественные и совершенные, опираясь на опыт первопроходцев.
При выходе на рынок товара-новинки прямой конкуренции не существует, но затем, если товар оказывается успешным, другие компании начинают разрабатывать свои версии этого продукта. В этом случае оригинальный товар быстро проходит пик своей популярности, а его место занимают новые товары. Именно поэтому компании-первопроходцы часто снижают цены для поддержания приверженности своему бренду и для сдерживания продаж конкурентов.
Фаза роста
На протяжении фазы роста продукта происходит снижение издержек на производство, что позволяет повысить прибыль. Часть полученной прибыли можно направить на укрепление маркетингового бюджета, что будет стимулировать клиента к покупке и усилит позиции компании по сравнению с конкурентами.
Цель деятельности в фазе роста – обеспечение широкой популярности и информирование о преимуществах продукта.
Фаза зрелости
В фазе зрелости быстро усиливается конкуренция. Конкурентов нужно обходить с помощью тактики стимулирования сбыта и поддержания покупательской преданности товару.
Цель деятельности в фазе зрелости – укрепление привязанности клиентов к товару и бренду.
Фаза насыщения
В течение фазы насыщения спрос на товар снижается, поставщиков этого товара становится много. Компании нужно стимулировать продажи и использовать политику снижения цен для удержания своей доли рынка.
Для стимулирования розничных продаж можно организовать:
- магазин в магазине;
- выставку в витринах;
- торговые показы;
- дегустации.
Фаза спада
Когда жизненный цикл товара подходит к фазе спада, компания начинает искать пути к спасению, например, заменить устаревший товар новым или выйти на новый жизненный цикл товара. В этом поможет новая, более современная модификация продукта. Чтобы обеспечить повторный цикл нужно также совершить рывок в области новых идей маркетинга и имиджа продукта.
Спасти товар может изменение фокуса на новую целевую группу покупателей. Для этого у продукта должен быть как минимум измененный состав и упаковка, а также новые рекламные тактики. Например, каша быстрого приготовления для детей представляется как продукт, популярный у их родителей.
Таким образом, количество потенциальных потребителей становится больше, и продажи могут вновь возрасти.
