Добрый день. С вами «Школа эффективных продаж». Как мы уже знаем, основой любого действия человека является такой объективный фактор, как потребность.
Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено (в нашем случае – не куплено). У разных людей могут быть разные потребности, которые, однако, можно определенным образом систематизировать.
Потребности человека
Чтобы проиллюстрировать многие побудительные моменты рекламы, воспользуемся самой известной схемой классификации потребностей, которую разработал американский исследователь А. Маслоу (подробнее о потребностях мы говорили в этой статье):
- физиологические потребности (еда, сон)
- потребность в самосохранении (здоровье, безопасность)
- потребность в любви (привязанность, духовная близость)
- потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение общества)
- потребность в самоутверждении (самовыражение, самореализация)
Эти потребности можно назвать всеобщими, так как они обеспечивают жизнедеятельность человека, и все люди в той или иной степени нуждаются в их удовлетворении. Вначале человек стремится к удовлетворению самых важных потребностей, которые обеспечивают нормальную жизнь – физиологические потребности и потребность в безопасности. Как только человек удовлетворяет одну из важных потребностей, она на определенное время перестает быть главным, движущим мотивом.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как он выглядит в глазах окружающих. Как только главная на данный момент потребность — потребность в пище — удовлетворена, на первый план выходит другая, находящаяся на более высокой ступени в иерархии.
Если вы когда-нибудь испытывали сильную жажду, то помните, что в такой момент все ваши мысли были направлены на поиск способа ее утоления. Вряд ли в этот момент вы могли думать о чем-то другом, кроме воды. Такая потребность, которая в определенный момент времени занимает все мысли человека, называется доминирующей.
Доминанта (dominant) – главенствующий фактор, основной признак, важнейшая составная часть чего-либо.
Потребитель запоминает только ту информацию, которая поддерживает его убеждения и доминирующие на данный момент потребности. Можно отметить еще целый ряд потребностей, которые обусловлены различными видами деятельности людей дома и на работе.
Вас вряд ли заинтересует реклама кровельных материалов, если у вас на данный момент нет в них потребности, но она может быть интересна владельцам загородных домов или представителям строительных фирм.
Таким образом, вам нужно искать целевую аудиторию, которая по тем или иным причинам может заинтересоваться вашими товарами и услугами. Имеет смысл также более глубоко изучить своего потребителя и понять мотивы, которые заставляют его совершить покупку.
Мотивация человека
Мотив – внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом.
Мотивы людей основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное развитие, условия труда, быта и оказывают сильное влияние на их поведение. Иногда мотивы называют импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. В любом случае, люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.
Очень часто человеком одновременно движут несколько мотивов. Например, автомобиль люди покупают по следующим причинам:
- необходимость в средстве передвижения
- освоение нового вида деятельности
- стремление не отстать от одних соседей и превзойти других
- желание произвести впечатление кредитоспособных людей, стоящих на высокой ступени социальной лестницы
- стремление испытать чувство власти над новым мощным двигателем
Несомненно, каждый из этих мотивов имеет разную степень значимости для разных людей, но каждый из них так или иначе будет присутствовать при выборе нового автомобиля.
Нужно учитывать и тот факт, что один и тот же мотив можно удовлетворить различными способами, с привлечением различных товаров и услуг.
Мотив жажды приключений можно реализовать различными способами: приобрести туристическую путевку, посмотреть по телевизору передачу о путешествиях, прочитать захватывающую книгу, прыгнуть с парашютом или полететь на воздушном шаре.
Факторы мотивации
Важную роль в процессе мотивации играют привычки, обычаи, навыки, система ценностей и вкусы потребителей. В зависимости от этого люди покупают определенные товары или систематически употребляют в пищу тот или иной продукт.
Привычки и обычаи
Привычки и обычаи тесно связаны друг с другом. Первые относятся к отдельной личности, а вторые – к обществу. То есть, обычаи – это привычки, которым следуют массы людей. При разработке рекламной кампании того или иного товара нужно учитывать привычки потребителя и обычаи, которые существуют в той или иной местности.
В Италии на завтрак пьют «эспрессо» или «капучино» и едят печенье, обмакивая его в кофе. Итальянцы, живущие в США, остаются приверженцами именно такого завтрака, несмотря на несколько лет агрессивного маркетинга, и рекламных кампаний, убеждающих в том, что на завтрак лучше есть хлопья из цельного зерна.
Привычки людей, как индивидуальные, так и общественные, играют в их жизни большую роль. Считается, что 75% поступков являются результатом привычки.
Система ценностей
У представителей каждой социальной группы и у каждого человека в ходе жизни складывается своя система ценностей. То, что важно в молодежной среде, может оказаться совершенно неприемлемым для представителей старшего поколения, и наоборот. Например, жевательная резинка и газированные напитки больше востребованы в молодежной среде и совершенно не интересуют людей пожилого возраста.
Современная работающая женщина уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как домохозяйка в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли стратегию продвижения, и сейчас можно видеть больше рекламы системы быстрого питания – еды, готовой к употреблению.
Интерес
Возбудить интерес к рекламе может сам товар или некоторые элементы рекламы – приглашенная звезда, обращение в заголовке, необычное оформление.
Некоторые товары изначально интереснее других. Продукты питания и отдых для большинства людей интереснее средства для мытья полов и унитазов. Некоторые товары интересны определенным группам людей – мужчины могут проявить интерес к рекламе техники, но совершенно не обратят внимания на рекламу лака для волос.
В рекламе нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому, чтобы быть успешной, реклама должна быть направлена на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей – целевую аудиторию.
Идентификация
Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы потребитель мысленно представил себя главным героем рекламного ролика или объявления, идентифицировал себя с героем, представил себя (опять же мысленно, чаще всего на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получил от этого максимальное удовлетворение.
Для облегчения процесса идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама.
В телевизионном рекламном ролике жевательной резинки «Stimorol» показывают группу молодых, подчеркнуто современных парней и девушек, которые с удовольствием ее жуют. Та молодежь, которая принадлежит к этой социальной группе, и та ее часть, которая хотела бы стать похожей на этих ребят, будет склонна покупать эту жевательную резинку.
Мы с вами проанализировали вкусы, потребности и желания потенциальных покупателей, выяснили, как можно их мотивировать к совершению покупки. Используйте эту информацию при разработке эффективной и успешной рекламной кампании.
