После того как вы поняли, какие каналы распределения существуют в вашей компании и как они влияют на ее деятельность, нужно подумать, что можно сделать для того, чтобы повлиять, изменить или улучшить их работу.
Во-первых, может получиться так, что вы получите возможность рассматривать более широкий спектр каналов распределения. Пересматривая существующие каналы распределения и изучая возможные варианты, опираясь на цели вашей компании, вы можете определить другие каналы, которые могут способствовать расширению рынка сбыта или позволят более полно охватить определенный сектор рынка.
Во-вторых, один из способов, используя который вы можете влиять на стиль работы каналов распределения вашей компании, состоит в том, чтобы решить, следует ли «проталкивать» или «подтягивать» ваш товар через канал:
- Вы могли бы «подтягивать» товар через канал, концентрируя внимание на конечных потребителях, с использованием соответствующих подходов.
- Вы могли бы «проталкивать» товар через канал путем достижения наилучшего взаимодействия с посредниками.
Существуют различия в способах, с помощью которых «подтягиваются» и «проталкиваются» промышленные товары и товары широкого потребления. Как правило, в ходе работы компании приходят к выводу, что делать надо и то, и другое. Во многих случаях посредники работают с конкурирующими организациями, каждая из которых хочет достичь как можно большей приверженности к своему товару со стороны посредника.
Для этого используются различные способы:
- предоставление посредникам определенных преимуществ (как правило, это разного рода комиссионные);
- проведение рекламных кампаний ваших товаров;
- поддержка посредника по различным вопросам.
Вопрос поддержки особенно важен, так как большинство посредников будет получать доход от продажи ваших товаров. Если вы будете различными способами стимулировать спрос, то тем самым побудите посредников принимать активное участие в вашем бизнесе.
Разбираясь в этих способах влияния на ваши каналы распределения, можно начинать формирование своей собственной политики распределения.
Во всех коммерческих взаимоотношениях важно достичь понимания. Здесь мы фокусируем внимание на том, как поставщик договаривается о сроках и условиях сотрудничества с компанией, для которой он поставляет товары. Если вести переговоры в таком ключе, имеет смысл сконцентрировать внимание на следующих темах.
Торговые резервы, скидки, кредиты, которые готова предложить ваша компания, помогут протолкнуть ваш товар через канал распределения. Этот вопрос нужно тщательно обговорить, чтобы быть уверенным в том, что партнер удовлетворен и не собирается нанести вам урон, договорившись за вашей спиной с конкурентами.
Время и сроки доставки, приемлемые для обоих партнеров. Никогда не обещайте партнерам то, что не сможете выполнить, и всегда следуйте согласованным срокам и времени доставки. Это усиливает приверженность вашего дистрибьютора и его уверенность в вашей компании.
Стандарты качества. Вы хорошо информированы, чтобы обсудить вопросы качества с дистрибьюторами и разделить с ними ответственность за качество ваших товаров. Если они собираются обслуживать ваши товары, вы должны лично убедиться в качестве обслуживания. Так же и дистрибьютор должен быть уверен, что товары, которые вы ему предлагаете, качественные и надежные.
Территории и разделение рынка. У дистрибьюторов тоже есть конкуренты, поэтому вам обоим может быть выгодно договориться о предоставлении исключительных прав на распределение для конкретных дистрибьюторов в отдельных секторах рынка или на определенных территориях. Размер территории будет определять потенциальный объем заказа, который может обеспечить дистрибьютор.
Деятельность по стимулированию сбыта. Многие дистрибьюторы хотят, чтобы продукция продвигалась с помощью рекламы и специальных распродаж. Держите своих дистрибьюторов в курсе событий и правильно информируйте о своей деятельности, способствующей увеличению сбыта. Это поможет им лучше спрогнозировать спрос, улучшить оборот своего запаса и активно поддерживать вашу продукцию.
Послепродажное обслуживание. В этой области и производитель, и дистрибьютор должны очень тесно сотрудничать. Вы как производитель можете обучить сотрудников своего дистрибьютора, в случае необходимости осуществлять гарантийное обслуживание товаров или техническое обслуживание покупателей. Дистрибьюторы точно так же как и вы должны понимать важность этой деятельности и обязательно поддержат ваши усилия.
Во всех областях нужно убедиться в том, что ответственность и обязанности обеих сторон сформулированы настолько ясно, насколько это возможно, и что они четко отражены в составленном между вами договоре.
Как и во всех других договорных отношениях нет смысла надеяться на хорошие взаимоотношения, если между сторонами нет согласия и взаимопонимания. Установление сроков и условий вашего сотрудничества – это важные моменты, которые нужно обсудить и прийти к соглашению при соблюдении всех формальностей.
Наличие у ваших партнеров мотивации определенной в договоре, к сожалению, не гарантирует успешность их работы. Особенно в том случае, если продвижение ваших товаров является для партнера дополнительным к основному бизнесу. В связи с этим для нормализации взаимодействия с партнерами нужно использовать определенные управленческие инструменты.
Регулярная отчетность. Это может быть отчет в любой форме по вашему направлению. Главное, чтобы данный отчет содержал достоверную информацию о том, что произошло по вашему направлению за отчетный период, а также прогноз на будущее.
Постоянные контакты с партнерами позволяют получать и накапливать актуальную информацию об успехах и проблемах деловых партнеров, планах и результатах работы. Это полезно еще и потому, что иногда проблемы партнера легко решаются силами головной компании.
Анкетирование или опросы партнеров позволяют своевременно выявить возникающие проблемы и узнать мнение партнеров по вопросам, связанным с работой вашей компании на рынке.
Эти базовые инструменты взаимодействия с партнерами позволяют поддержать текущие взаимоотношения. Необходимость применения других инструментов зависит от специфики деятельности вашей компании.
