Главная » Маркетинг » Стратегия дифференциации товара и создание конкурентного преимущества
banner3

Стратегия дифференциации товара и создание конкурентного преимущества

Дифференциация товара

Добрый день, друзья. Приветствую вас на моем блоге. Мы с вами много говорим о способах увеличения продаж, в том числе, и в условиях высокой конкуренции. Один их эффективных способов отстройки от конкурентов — дифференциация.

Дифференциация товара в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя  отличий товаров и услуг.

Дифференциация необходима для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Стратегия дифференциации товара для создания конкурентного преимущества

Компания имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров и услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли компаний-конкурентов, действующих на том же рынке. Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.

Стратегия дифференциации товара заключается в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей. Стратегия дифференциации направлена обеспечение рынок более привлекательными с точки зрения потребителей товарами и услугами, обладающими более высокими потребительскими характеристиками, чем конкурирующая продукция.

Компания получает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – если предлагает потребителям товары и услуги, дающие большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставляет равную ценность, но за меньшую стоимость (низкие издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешевый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое почти нереально. Маркетологи по этому поводу говорят: «Чем более существенное отличие вашего товара от товара конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».

При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но чтобы убедить покупателя в отличительных особенностях товара настолько, чтобы он был готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов, нужно задействовать при дифференцировании товара несколько различных стратегий.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные свойства товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Грамотная дифференциация со временем дает следующие результаты:

  • рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной;
  • увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов;
  • комбинация роста доли рынка и размера доходов;
  • полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не достигнут, следует признать, что была использована неудачная стратегия дифференциации, а вложенные в нее средства потрачены впустую.

Виды дифференциации

Дифференциация предложения – это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисная дифференциация ервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.

Дифференциация цен  —  предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Дифференциация персонала  связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Чаще всего дифференциация персонала используется в сфере предоставления услуг.

Сотрудников, которые вызывают доверие, создают впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и являются компетентными в сфере своих обязанностей, нужно не только найти, но и вложить достаточно времени и усилий в их обучение. Тогда они смогут выполнить любую поставленную вами задачу.

Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.

Товарное (продуктовое) дифференцирование  представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у конкурентов Различия возникают за счет применения иных технологий производства,  материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.

Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) данная стратегия применяется часто и является обычной практикой.

Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования

Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.

Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.

Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.

Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.

Направления дифференциации

В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:

  • Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.
  • «Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.
  • «Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.

Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.

Преимущества стандартизации:

  • снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание;
  • ускорение окупаемости инвестиций;
  • упрощение организации и контроля производства.

Недостатки стандартизации:

  • неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка;
  • недостаточная гибкость реакции на изменения рыночной конъюнктуры;
  • трудности с введением новшеств.

Преимущества дифференциации:

  • тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных стран и регионов.

Недостатки дифференциации:

  • сложность внедрения и высокая стоимость.

Принятие решения о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет руководству компании приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

С уважением, Юлия Марзан

Поделитесь этой информацией в социальных сетях:

Получайте новости на свою электронную почту

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован и передан третьим лицам. Обязательные для заполнения поля помечены *

*

vozrazeniya