Нужно уметь не только планировать и прогнозировать продажи, но и контролировать и анализировать выполнение намеченных планов. Причем контролировать не только по итоговому результату, но и по текущим показателям процесса продаж.
Часто процесс управления продажами тесно связан с управлением работой сотрудников, точнее, с их активностью. Поскольку анализ продаж дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами продаж, мы рассмотрим именно его.
В процессе работы с клиентами продавец выполняет несколько действий:
- телефонный звонок (входящий или исходящий);
- демонстрация товара или услуги;
- переговоры с клиентом;
- подготовка коммерческого предложения;
- выставление счета.
Если у менеджера по продажам есть информация о том, какой объем работ выполняет каждый продавец, то он может сопоставить эти данные с достигнутыми результатами и провести анализ продаж.
Количество работы, проведенной продавцами за квартал:
| Виды работ/Продавцы | Иванов | Петров | Смирнов |
| Демонстрации, шт. | 22 | 45 | 18 |
| Исходящие звонки, шт. | 631 | 640 | 814 |
| Подготовленные коммерческие предложения, шт. | 61 | 74 | 64 |
| Объем продаж за квартал, тыс. руб. | 4900 | 9300 | 3700 |
На основе приведенных в таблице данных невозможно точно определить, по каким причинам продавец Петров достиг таких выдающихся результатов. Мы можем только понять, чем он занимался в отчетном квартале. Проанализировав таблицу можно сделать вывод, что Петров провел значительно больше выездов к клиентам для демонстрации продукции, чем его коллеги, и, скорее всего, этим объясняется тот факт, что он совершил продаж на самую большую сумму.
Результатом такого анализа продаж может быть установление норматива для сотрудников отдела продаж по минимальному числу встреч с клиентами за квартал. В нашем случае менеджер по продажам может установить на следующий квартал показатель 30 встреч, и по его окончании еще раз вернуться к рассмотрению этого показателя. Если предположение окажется верным, то, скорее всего, данная мера приведет к увеличению продаж.
Возможна ситуация, что установление минимального количества встреч с клиентами приведет к спаду продаж, так как, стараясь выполнить нормативные показатели, продавцы могут упустить из виду непосредственно продажи.
Чтобы управлять результатами продаж, руководителю нужна информация, характеризующая процесс продаж, — процесс работы с клиентом, начиная с момента его поиска и заканчивая получением оплаты и отгрузкой товара или оказанием услуги. Каждый процесс может завершиться либо успехом (продажей товара), либо неудачей (отказом клиента от покупки).
Если рассматривать процесс продажи на самом простом уровне, то итоговый объем продаж зависит от числа клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это клиенты, которые сами обратились в компанию и на которых вышли ваши сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев, вы сможете получить зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым объемом продаж.
Количество клиентов – это первый и самый простой показатель, который можно использовать для управления процессом продаж.
Как определить, с каким количеством клиентов из вашей базы ведется активная работа по продаже? Для этого нужно чтобы сотрудники отдела продаж в начале работы с клиентом заносил в систему информацию о том, что с данным клиентом ведется работа по продажам.
Такая форма учета дает полную картину того, что происходит с вашими клиентами и чем заняты ваши продавцы.
| Виды работ/Продавцы | Иванов | Петров | Смирнов |
| Количество открытых продаж | 537 | 349 | 96 |
| Количество успешно завершенных продаж | 91 | 168 | 71 |
| Средняя продолжительность процесса продажи, в днях | 124 | 70 | 67 |
| Доля продаж, завершенных отказом, в процентах | 78 | 41 | 29 |
| Объем продаж за квартал, тыс. руб. | 4570 | 9260 | 3680 |
Из таблицы видно, что, скорее всего, причиной низких показателей продаж Смирнова в том, что он просто работает с небольшим числом клиентов: у него всего 96 открытых продаж. А вот у Иванова проблема в другом – он работает одновременно с большим числом клиентов и, вероятно, уделяет недостаточно внимания каждому конкретному клиенту.
Опираясь на показатели лучшего продавца, Петрова, менеджер по продажам может установить следующие нормативы:
- Минимальное число открытых продаж на одного продавца. Этот норматив нужен для того чтобы продавцы занимались поиском новых клиентов, а не концентрировались на работе с уже существующими.
- Максимальное число открытых продаж на одного продавца. Норматив необходим для того чтобы продавцы не распыляли свои усилия на всех клиентов, а целенаправленно работали на продажи товара.
- Максимальная продолжительность процесса продажи. Если клиент не хочет совершать покупку длительное время, то стоит переключиться на более перспективных клиентов, а не «дожимать» клиента.
- Минимальное число сделок, включающих определенный товар или услугу. Этот норматив будет способствовать тому, чтобы продавцы направляли свои усилия на продажу определенного нового товара.
Не стоит относиться ко всем этим нормативам как к обязательным. В каждом конкретном случае можно установить совершенно другие нормативы, обусловленные спецификой вашей компании, и организацией работы отдела сбыта.
Как же сделать процесс продаж более предсказуемым и стабильным?
В самом деле, продавец Петров продал в первом квартале больше всех, но, возможно, он задействовал для этого всех возможных клиентов, и в ближайшее время продаж у него не будет. Кроме того, вполне возможно, что у Смирнова приближаются несколько крупных продаж, просто все он и перенесены на следующий квартал.
Предположим, что из 10 позвонивших клиентов 5 человек захотят детально познакомиться с товаром, двое попросят выставить счет на оплату или коммерческое предложение и только один станет вашим покупателем. Соответственно, пропорция составляет 10 : 5 : 2 : 1.
Если знать такую пропорцию показателей по компании в целом, то можно легко рассчитать необходимое количество клиентов для поддержания объема продаж на заданном уровне.
Если ваш плановый объем продаж составляет 100 000 рублей в месяц, а один клиент покупает в среднем на 1 000 рублей, то для выполнения плана продаж вам нужно около 100 клиентов в месяц. Чтобы этого достичь, необходимо выполнить следующие условия:
- в вашу компанию должны обращаться (или продавцы сами находить) 1 000 потенциальных клиентов (получается из соотношения 1 : 10);
- продавцы должны проводить не менее 500 презентаций товаров или услуг (соотношение 5 : 1);
- должно составляться не менее 200 коммерческих предложений (соотношение 1 : 2).
Если такая пропорция будет соблюдаться, вы можете с большой долей вероятности рассчитывать на то, что плановый объем продаж будет достигнут.
Чтобы получить эту информацию выделим основные этапы процесса продаж:
1 этап: инициирование интереса
2 этап: презентация продукта
3 этап: согласование условий
4 этап: оплата и отгрузка
Начиная работать с новым клиентом, продавец начинает процесс продажи и начинает этап «Инициирование интереса». После того как выяснится, что ваш товар представляет интерес для клиента, продавец закрывает этап «Инициирование интереса» и открывает этап «Презентация продукта».
Чтобы использовать в работе этапы процесса продаж, важно не только выделить список этапов, но и определить условия, при которых этап считается закрытым. Ознакомьтесь со следующим примером разбивки процесса продаж на этапы и те условия, при которых каждый этап можно считать закрытым.
| Этап процесса продажи | Условия закрытия этапа | Результат этапа в случае успеха |
| 1 этап: инициирование интереса | Известно название компании, контактное лицо, координаты и ассортимент товаров, который может заинтересовать клиента | Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией |
| 2 этап: презентация продукта | Клиент ознакомлен с продукцией, определено, какие товары ему интересны, определено лицо, принимающее решение о покупке | Клиент определился с тем, что ему нужно, и хочет обсудить условия сделки |
| 3 этап: согласование условий | Согласован комплект поставки, уточнены необходимые финансовые и юридические вопросы | Все условия сделки согласованы с клиентом |
| 4 этап: оплата и отгрузка | Клиент оплатил счет и получил продукцию | Клиент стал вашим покупателем |
Обратите внимание на то, что на любом этапе работы с клиентом процесс продажи может быть завершен отказом. Соответственно, в этот же момент закроется этап работы с клиентом.
Получив информацию о том, на каком этапе находятся процессы продаж по разным клиентам, можно составить сравнительную таблицу фактических показателей с плановыми, на основе данных предыдущего примера.
| Этап продажи | Число процессов, по которым закрыт данный этап, за месяц | Должно быть не менее |
| Инициирование интереса | 1180 | 1000 |
| Презентация продукта | 546 | 500 |
| Согласование условий | 137 | 200 |
| Оплата и отгрузка | 115 | 100 |
Менеджер по продажам может сделать следующие выводы из табличных данных:
- скорее всего, план продаж в этом месяце перевыполнен, так как товар оплачен и отгружен уже по 115 процессам при необходимых 100;
- в следующем месяце могут возникнуть проблемы, так как пока выставлено только 137 коммерческих предложений, из которых, вероятно, будет оплачена только половина;
- сейчас более чем достаточно заинтересованных клиентов и в ближайшее время клиенты не понадобятся, лучше направить усилия на работу с имеющимися клиентами.
Мы познакомились с одной из существующих на сегодняшний день технологий анализа продаж. Это работа, требующая творческого подхода и нестандартного мышления, очень важна, так как она способна обеспечить успех вам и вашей компании.
