Здравствуйте, с вами вновь «Школа эффективных продаж». Ох уж эта реклама. Она повсюду — в газетах, на телевидении, на улицах. Но без рекламы о ваших товарах и услугах не узнают ваши потенциальные клиенты. Значит, и мы будем использовать рекламу на благо своего бизнеса.
Допустим, вы хотите разработать рекламное сообщение для ваших потенциальных покупателей. Сразу появляется много вопросов: «Как это сделать? С чего начать? Где взять идею?»
Перед тем, как начать работу над рекламой, определите, какая реакция адресатов вам необходима, и что должно содержаться в рекламном сообщении, чтобы убедить их сделать то, что вы хотите. Фактически, это перечень ваших задач по продвижению товара на рынок.
Добиваетесь ли вы, чтобы покупатели:
- Узнали о существовании вашего бизнеса и о торговой политике вашей компании?
- Посетили ваш магазин?
- Сделали запрос на более подробную информацию?
- Приобретали больше при каждом визите в магазин?
- Приобретали определенный вид товаров?
Каким способом вы собираетесь этого достичь? Сделайте следующий шаг и определите, какими способами вы намерены добиться положительной реакции покупателей на ваше рекламное сообщение. Обратите внимание на то, что люди будут совершать покупки в вашем магазине только в том случае, если поймут, что могут извлечь реальные выгоды из его посещения.
Наилучший способ побудить потенциальных покупателей делать то, что вам нужно, — это указать им на преимущества и выгоды, которые получают ваши клиенты. Для этого нужно не только подчеркнуть преимущества ваших товаров и услуг, но и выгоды предложения уникальных характеристик сбыта в целом.
Убедительное рекламное сообщение должно стать основой, на которой вы будете создавать свой имидж:
- дружелюбное индивидуальное обслуживание;
- быстрая и надежная доставка;
- квалифицированное послепродажное обслуживание и профилактические осмотры.
Обо всех этих преимуществах вы должны постоянно упоминать в своих рекламных сообщениях.
Основные элементы продающего рекламного сообщения
Давайте рассмотрим основные элементы, из которых может состоять рекламное сообщение, способствующее продаже. В качестве таких элементов выступают текст рекламного сообщения и визуальные творческие элементы оформления (компоновка, форма, иллюстрации, шрифт, цвет).
Остановимся более подробно на тексте рекламного сообщения, который обычно включает заголовок, основной рекламный текст и эхо–фразу.
Заголовок рекламного сообщения — важный элемент текста рекламного сообщения, от которого зависит, как потенциальные покупатели отреагируют на вашу рекламу. Заголовок может определить успех или неудачу вашей рекламной кампании.
Специалисты по рекламе уверены, что рекламное объявление с удачным заголовком может быть до 19 раз эффективнее того же объявления с невыразительным заголовком. Людей, читающих такие заголовки, в 5 раз больше, чем тех, кто читает сам текст объявления.
Заголовок – часть рекламного обращения, которая предваряет основной рекламный текст и определяет проблему, на решение которой направлен товар.
Часто взгляд человека, просматривающего рекламные объявления, буквально скользит по их заголовкам, задерживаясь на каждом из них на мгновение. Если ваш заголовок за это время не привлечет внимание, вы потеряете потенциального клиента и упустите возможность продать товар. О правилах составления заголовка вы можете прочитать в статье «Заголовок рекламного текста».
Основной рекламный текст (информационный блок) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Основной рекламный текст – текст под заголовком, который развивает выраженную в заголовке мысль.
Эхо–фраза — последний компонент рекламного сообщения, короткая фраза, завершающая рекламный текст.
Функция эхо–фразы заключается в том, что она резюмирует основной рекламный текст. По своему содержанию эхо–фраза должна быть связана с заголовком. Это дает возможность при составлении краткого рекламного текста представить читателю гармоничное сочетание заголовка и эхо–фразы.
Примеры сочетания заголовка и эхо-фразы:
Реклама книжного магазина: «Вначале было слово (заголовок), а теперь — целый книжный центр (эхо-фраза)».
Реклама ночного клуба: «Веселье — свет, а не веселье — тьма (заголовок). Не темни, приходи! (эхо-фраза)».
В эмоциональном смысле эхо–фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже если начало и середина забываются. И тогда заложенная в эхо–фразе эмоция становится ключевой для основного текста.
Предположим, ваши потенциальные клиенты обратили внимание на вашу рекламу благодаря грамотно составленному заголовку. Но купить ваш товар они захотят только в том случае, если их по-настоящему заинтересует сам текст рекламного сообщения. Поэтому для достижения успеха сначала ознакомьтесь с основными принципами составлением рекламного сообщения.
При создании рекламных сообщений важно использовать творческий подход, искать оригинальные идеи. Это очень важно, так как заставить людей читать рекламные объявления нельзя, но привлечь их внимание чем-то оригинальным можно. А затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, уговорить сомневающегося потенциального клиента пробежаться взглядом по вашему объявлению и убедить вчитаться в него.
Но просто привлечь внимание недостаточно. Нужно уметь убедительно излагать доводы в пользу вашего предложения, формировать желание покупателя и провоцировать определенные действия, стимулируют интерес и побуждают к покупке (например, позвонить по указанным телефонам или приехать в магазин).
Рекламные сообщения — весьма специфическая форма текста, от правильности составления которого зависит, появятся ли у вашей компании новые клиенты после выхода рекламного сообщения или нет.
Основные принципы составления продающего рекламного сообщения
Высказывайтесь просто
Везде, где это возможно, пользуйтесь простыми словами и краткими предложениями, смысл которых можно сразу ухватить.
Будьте конкретны
Никогда не пишите слово «животное», если можно написать «собака», и никогда не пишите «собака», если эта собака – доберман.
Высказывайтесь интересно
Помните, что читателя не интересует ваша компания, ее история и услуги. Его беспокоят только собственные нужды и выгоды, которые он может получить от покупки вашего товара. Позаботьтесь о том, чтобы в тексте рекламного сообщения были перечислены потребности, которые может удовлетворить ваш товар.
Высказывайтесь утвердительно
Фразы в утвердительной форме всегда звучат лучше фраз в отрицательной форме. Например, выражение «Сделайте это уже сегодня!» звучит намного лучше, чем «Почему бы вам это не сделать?».
Излагайте факты
Именно этого ждет от вас читатель рекламных сообщений.
Стремитесь привлечь и удержать внимание покупателя
Вы можете привлечь внимание с помощью удачно составленного заголовка, а удержать его с помощью текста.
Предложите вашему покупателю дополнительные аргументы в пользу вашего коммерческого предложения, например, получить максимальный выигрыш во времени и в средствах.
Пишите с энтузиазмом
Описание вашего товара или услуги в тексте рекламного сообщения должно быть «наэлектризованным», проникнутым бодростью и энергией. Используйте фразы «новый товар», «это поможет решить вашу проблему по-новому», «передовая разработка, которая внесет живительную струю в вашу жизнь».
Если вы искренне уверены в уникальности вашего коммерческого предложения, передайте это настроение в рекламном сообщении. От этого зависит коммерческий успех вашей компании и объем ваших продаж.
Как организовать работу по составлению рекламных текстов
Теперь вы знаете, как правильно создавать рекламные тексты. Но перед тем, как перейти к практике, я расскажу, как правильно организовать работу, чтобы добиться максимального результата. Это простой и эффективный метод, с помощью которого вы сможете легко и быстро подготовить рекламные тексты, которые понравятся вашим потенциальным клиентам.
Определите свои намерения
Это подготовительный этап работы над рекламным текстом, очень важный для написания рекламы. На этом этапе вы должны ответить на вопросы:
- Какую цель преследует ваша реклама?
- Каким образом заинтересованный человек сможет с вами связаться (по телефону, факсу, электронной почте, приехать в офис, пригласит вашего представителя)?
Соберите информацию
Соберите как можно больше информации, касающейся вашего коммерческого предложения, выясните интересы аудитории, приведите аргументы в его пользу.
Первый черновик напишите быстро
Сядьте и напишите черновик вашего рекламного текста так быстро, как только возможно. Не нужно ничего редактировать, задумываться и останавливаться – пишите все, что приходит вам в голову. Представьте себе, что вы пишите письмо своему знакомому и убеждаете его воспользоваться услугами вашей компании.
Пишите, даже если вам кажется, что получается полная бессмыслица. Пишите до тех пор, пока черновой вариант рекламного текста не будет полностью готов.
Сделайте небольшой перерыв
Выпейте чашку кофе, сделайте разминку, расслабьтесь.
Напишите еще один черновик
Отложите первый черновик и напишите еще один, с самого начала и снова очень быстро. Вновь не делайте никаких правок и остановок для глубокого осмысления. Просто пишите.
Сделайте более продолжительный перерыв
Если возможно, отложите оба черновика на несколько дней. Занимаясь другими делами, вы на подсознательном уровне будете постоянно возвращаться к тому, что написали.
Напишите окончательный вариант рекламного текста
Пришла пора довести ваш рекламный текст до совершенства. Возьмите из черновиков все необходимое, вычеркните ненужное, добавьте новое. Покажите готовый текст другим людям (желательно выбрать людей, которые входят в вашу целевую аудиторию). Окончательно отредактируйте текст на основании их замечаний.
Как проверить эффективность рекламного текста, который вы написали?
Даже если вам очень нравится то, что вы написали, не обольщайтесь. Чтобы убедиться в том, что ваш рекламный текст написан хорошо, воспользуйтесь тремя проверенными способами (лучше всеми сразу).
Дайте прочитать ваш рекламный текст 12-летнему ребенку
Как известно, навыки чтения у подростка такие же, как и у взрослого. Поэтому этот метод оценки эффективности рекламного текста может стать для вас открытием. Попросите 12-летнего ребенка прочесть вашу рекламу и спросите, что он понял из текста. Если ему было все понятно, ваш текст подойдет и для взрослых читателей.
Дайте прочесть ваш рекламный текст нескольким потенциальным клиентам
Если они после прочтения скажут: «Это написано хорошо», текст неудачный. Вам нужно добиться реакции: «Да, я хочу это купить». Вам нужно, чтобы они заинтересовались и захотели узнать, как можно приобрести то, что вы рекламируете. Если читателей не увлекло ваше предложение, подумайте, что нужно изменить, и напишите текст заново.
Прочитайте рекламный текст и подумайте, подойдет ли он для рекламы товаров ваших конкурентов
Если да, перепишите текст. Ваше рекламное объявление не должно быть похожим на другие. Оно должно быть уникальным, выделяться среди десятков подобных. Если ваш конкурент, который предлагает товары и услуги, подобные вашим, смог бы использовать ваше рекламное объявление для себя, значит, вам нужно поработать над текстом – он должен подходить только для вашего предложения.
Теперь вы готовы написать рекламный текст. Не беспокойтесь, если с первого раза у вас не получится шедевр. Практикуйтесь, и вы обязательно освоите науку написания продающего рекламного текста. Желаю успехов в этом нелегком деле.
