Прогнозирование продаж. Методы прогнозирования продаж

Важнейшим шагом подготовки стратегии является оценка потенциала продаж, за которым следует подготовка детального прогноза по объему продаж.

Потенциал рынка – это максимально возможные продажи, которые могут совершить все компании отрасли в течение анализируемого периода времени.

Потенциал продаж – это максимально возможная доля рынка, которую компания может занять при самых благоприятных условиях.

Прогноз продаж станет финальным и решающим этапом выбора стратегии. Он кардинально повлияет на выбор одной из возможных стратегий. Например, прогноз показывает, что охват новой группы целевых потребителей на уже освоенной территории будет более выгодным, чем выход на новый рынок. В таких случаях компания, скорее всего, не будет торопиться с выходом на новый рынок, а сконцентрируется на расширении.

Прогноз продаж должен быть основан на анализе безубыточности. Если прогнозируемый объем продаж ниже точки безубыточности или равен ей, то изучаемая стратегия не выгодна компании.

При прогнозировании продаж учитывайте низкие продажи в начале внедрения стратегии и сезонность.

Прогнозирование продаж – это прогноз развития вашего бизнеса в денежном эквиваленте. При составлении прогноза продаж вы излагаете в виде цифр и процентов свое видение будущего вашей компании. Конкретные объемы прибыли и товара вырисовываются на основе предположений о том, сколько товаров и на какую сумму приобретут покупатели.

Именно прогнозирование продаж помогает определить, стоит ли вообще продавать данный продукт и имеет ли смысл вкладывать деньги в его продвижение. Прогноз продаж показывает, на какую прибыль, исходя из сложившейся на рынке ситуации, может рассчитывать компания по истечении определенного количества времени.

Прогнозирование продаж – предположение о том, какой товар, в каком количестве, на какой территории может продать компания за определенный период времени.

Прогнозирование продаж выражается в денежных или натуральных единицах (рублях, штуках, литрах).

Цель прогнозирования продаж – описание будущих тенденций на определенный промежуток времени и создание основы для планирования продаж. Прогнозирование подразумевает, что за ним последуют действия по бюджетированию, планированию и воплощению прогнозов в реальность.

Прогнозирование продаж напрямую зависит от маркетинговой деятельности, которую компания планирует осуществлять в течение определенного времени. Чем активнее рекламная компания и стимулирование продаж, тем большие объемы продаж вы можете прогнозировать.

Прогнозирование продаж предполагает, каким будет избирательный спрос – спрос на конкретный вид товара. Поэтому при прогнозировании нужно учитывать деятельность ближайших конкурентов – рост сети их розничных магазинов, рекламную активность, акции по стимулированию продаж.

Составление прогнозов продаж начинайте с:

• постоянного сбора информации о ваших потенциальных потребителях, их вкусах и потребностях;
• всестороннего сбора информации и анализа деятельности конкурентов;
• анализа стратегических планов вашей компании.

Цепочка прогнозирования деятельности компании:

• стратегическое развитие компании;
• продажи;
• маркетинговая деятельность;
• производственные планы и графики;
• планы закупок;
• состояние финансов компании.

Существует несколько методов прогнозирования продаж – от простейших (на основании суждений руководства или отчетов по продажам за прошлые периоды) до очень сложных (на базе статистических моделей). Мы остановимся на простых методах прогнозирования продаж, доступных практически каждой компании.

Простые (эмпирические) методы прогнозирования продаж основываются на суждениях руководства компании, обобщенном мнении торговых работников и пробном маркетинге.

Руководство компании обычно принимает активное участие в прогнозировании продаж, однако при составлении прогнозов немногие полагаются исключительно на суждения руководства. Чаще всего торговые компании прибегают также к анализу отчетов о продажах за несколько последних лет и к опросам потребителей.

При обобщении мнений торговых работников рассматриваются результаты продаж на их территориях или по категориям продуктов. Торговый работник обычно хорошо знает своих покупателей и лучше подготовлен к тому, чтобы сделать верную оценку будущих продаж.

Пробный маркетинг лучше всего применять при составлении прогноза продаж новых товаров.

Методы целевого прогнозирования продаж

Составляя прогноз продаж с помощью методов целевого прогнозирования, сначала необходимо решить, какое количество товаров компания хочет продать в следующем периоде, или сколько требуется продать для достижения стратегической цели.

Менеджеры по продажам и руководство компании задают объем продаж, а затем разрабатывают детализированные планы, которые призваны реализовать планы.

Целевое прогнозирование – активный путь, который нужно использовать при выводе компании из кризисной ситуации, при резко возрастающей конкуренции, а также при работе с постоянным ассортиментом продуктов.

1 этап целевого прогнозирования. Задайте необходимый объем продаж (например, в этом году компания планирует продать 100 000 единиц товара).

Если продукт или его прямой аналог имеет историю продаж на рынке, при составлении целевого прогноза учитывайте следующие факторы:

• объемы продаж за предыдущие периоды;
• сезонные колебания продаж продукта;
• насыщенность рынка аналогичными продуктами;
• рекламный бюджет вашей компании по сравнению с конкурентами.

Учитывая эти факторы, вы сможете задать целевой объем продаж вашего продукта на предстоящий период, который будет соответствовать реальности и возможностям вашей компании.

2 этап целевого прогнозирования. Определите действия, при которых целевой объем продаж может быть реализован с выгодой для компании.

Проанализируйте все затраты, связанные с закупкой и продажами продукта:

• доставка и транспортировка товара;
• таможенные затраты (для импортных товаров);
• банковский процент (если компания берет кредиты на закупку товара);
• затраты на осуществление продаж;
• определение размера прибыли с единицы товара.

Рекламная подготовка продаж особо выделяется при составлении прогноза. При этом следует учитывать:

• из каких видов рекламы и средств массовой информации предстоит сделать выбор;
• какие виды рекламы достигнут целевых потребителей;
• сколько будет стоить создание и размещение необходимых видов рекламы.

После того как все данные собраны, можно переходить к расчетам и построению графика безубыточности. График безубыточности и точка безубыточности играют очень важную роль в прогнозировании продаж.

При целевом прогнозировании анализ безубыточности показывает, сможет ли компания достаточно быстро покрыть понесенные расходы после реализации целевого объема продаж.

Методы пошагового прогнозирования продаж

Методика пошагового прогнозирования противоположна методике целевого прогнозирования. Сначала рассчитываются затраты, прибыль и цены. На основании этих  данных и анализа рынка вы предполагаете, сколько единиц товара можете продать.

1 этап пошагового прогнозирования

Пошаговое прогнозирование начинайте с определения:

• всех затрат, необходимых для торговой деятельности в будущем;
• маржи, которую вы планируете получить;
• цены товара, которую диктует рынок.

Для планирования нужно ответить на вопросы:

• По какой цене нужно продавать товар, чтобы достичь необходимого объема продаж?
• Какие затраты вы можете себе позволить, чтобы с прибылью достичь целевого объема продаж?
• Какую маржу вы хотите получить при этом? Сможете ли вы ее получить? Удовлетворит ли вас размер прибыли?

2 этап пошагового прогнозирования

Проанализируйте потенциал рынка, финансовые возможности и покупательское поведение целевой группы потребителей.

3 этап пошагового прогнозирования

Экстраполяция.

Для пошагового прогнозирования представляют наибольшую ценность отчеты по продажам. С их помощью, на основании данных об объемах продаж за последние годы и месяцы, можно выявить определенную тенденцию. Говоря другими словами, можно заметить, как изменяется объем продаж, в какой период начинается сезонный спад, а когда повышение рост продаж. Именно на наблюдении за такими тенденциями и изменениями основывается метод, который называется экстраполяцией.

Экстраполяция – построение ожиданий на будущий период с помощью анализа затрат и продаж прошлого периода и с учетом ожидаемых тенденций. Экстраполяция учитывает сезонные влияния, процент роста или спада рынка. Экстраполяция особенно эффективна в тех областях бизнеса, где изменения происходят медленно.

При изучении отчетов продавцов можно выявить определенную тенденцию продаж. Внимательно посмотрите, как изменяется объем продаж: растет или снижается, каков процент роста или спада в месяц или квартал. Затем вы можете экстраполировать («продолжить») эту тенденцию в будущее и спрогнозировать величину объема продаж в конце следующего года. Разумеется, такой прогноз оправдается только в том случае, если ситуация на рынке не изменится кардинальным образом.

Продавцы могут предоставить очень ценную информацию для экстраполяции, ответив на вопросы:

• На какие заказы вы рассчитываете в следующем месяце?
• Какая активность конкурентов ожидается в следующем квартале?

При прогнозировании продаж методом экстраполяции, обязательно обращайте внимание на экономические индикаторы. Их легко внедрить в расчет, так как чаще всего это процентные и числовые показатели:

• изменение курса валют;
• рост процентных ставок банков;
• ожидаемые реформы систем налогообложения.

После того как все данные собраны, можно переходить к расчетам и построению графика безубыточности. График безубыточности и точка безубыточности играют очень важную роль в прогнозировании продаж.

При пошаговом прогнозировании анализ безубыточности показывает, в состоянии ли компания продать такое количество товара, которое бы позволило получить доходы, и при этом покрыть расходы и получить прибыль.

Может случиться так, что прогнозируемый объем продаж покажет недостаточную прибыль. В таком случае, изучите все возможные варианты прогноза и поступите следующим образом:

• Увеличьте розничную цену на товар в возможных пределах.
• Уменьшите затраты в разумных пределах.
• Объедините повышение цены и снижение затрат.
• Уменьшите маржу (маржу следует снижать в последнюю очередь).

Временные рамки прогнозов

Каждый прогноз продаж имеет свой временной период. Как правило, составляют краткосрочные, долгосрочные операционные прогнозы и прогнозы долгосрочных задач.

Краткосрочный прогноз, чаще всего, составляют на один год. Такой прогноз призван четко и ясно определить конкретные задачи маркетинга и продаж, которыми нужно будет заниматься ежедневно.

Составив краткосрочный прогноз можно получить представление о движении денежных средств (какую выручку и какие расходы компания планирует в определенные периоды времени).

Краткосрочный прогноз поможет увидеть, когда компании выгодны крупные расходы, (например, покупка оборудования). С помощью такого прогноза можно определить, на какой срок нужно брать кредит.

Краткосрочные прогнозы чаще всего составляют с помощью экстраполяции. При долгосрочном прогнозировании можно использовать как экстраполяцию, так и целевое прогнозирование.

Долгосрочный операционный прогноз составляется на период от 2 до 5 лет. Он имеет некоторые особенности. Если компания продает новый товар или экспортирует товары, при долгосрочном прогнозировании примите во внимание следующие особенности:

В подавляющем большинстве случаев при запуске новых товаров первоначальный отрезок времени принесет маленькой или средней компании убытки или низкую прибыль. Это происходит из-за необходимости крупных вложений в рекламное и маркетинговое продвижение товара на начальном этапе.

В первый год компания-экспортер терпит убытки из-за расходов на командировки за границу, на поставки товара в экономически невыгодном количестве, на перевод рекламных материалов. Однако при выходе на высокий уровень продаж во второй год затраты на экспортную деятельность полностью окупаются.

Долгосрочный операционный прогноз принимает во внимание общие изменения, которые вероятно произойдут в будущем и способны повлиять на работу компании. В то же время долговременные прогнозы таят опасности непредвиденных событий (дефолт, появление крупных конкурентов).

Прогнозирование долгосрочных задач показывает, какие шаги и действия приведут к реализации стратегических планов компании. Например, если компания стремится к тому, чтобы через 3 года стать лидером продаж отрасли в своем регионе, в ее долгосрочные задачи может входить следующее:

• осуществление продажи продукции в 80% торговых точек региона;
• создание торговых представительств во всех крупных городах;
• обеспечение пополнения базы постоянных клиентов как минимум на 100 человек в год.