Поставленная цель определяет задачи и план действий каждого, кто идет к ее достижению. Все усилия сотрудников, так или иначе, направлены на выполнение задач, четко определенных руководством при планировании продаж.
Для успешной реализации тактического плана нужно, чтобы задачи и их исполнители были зафиксированы в письменном виде, о них были своевременно проинформированы все, кто принимает участие в выполнении. Задача должна быть логичной и достижимой, но при этом должна быть достаточно сложной в исполнении, чтобы продавцы могли совершенствовать свои навыки и прилагать усилия.
Почему нужна постановка задач при планировании?
Выполнение задачи обозначает пройденный этап пути к достижению цели, к которой идут менеджеры и торговый персонал.
Сформулированная задача мотивирует продавцов. Они знают, зачем действуют, и каким образом, выполняя поставленную задачу, помогают всей компании в целом и себе в частности добиться успеха, обеспечить перспективу и стабильность.
Ясные и реалистичные задачи создают основу для контроля. Для каждой задачи составляется описание, и ставятся сроки ее выполнения. Выполнение ясных и реалистичных задач легко проконтролировать.
Наличие четких задач и последовательное их выполнение создают для менеджера благоприятные условия для успешной работы и снижают вероятность возникновения непредвиденных ситуаций. Раздавая задания, менеджер всегда может учесть способности и таланты продавцов своей команды.
Добиться успеха в торговле, не запланировав его, можно только благодаря невероятному везению. Разумные деловые люди, конечно, не должны полагаться на такой фактор, как везение, уметь планировать свой бизнес и заниматься планированием продаж.
Любая работа по управлению бизнесом начинается с планирования. В сфере продаж без планирования немыслим ни один проект, так как бизнес-план ставит продавцов в определенные рамки, направляет их к намеченной цели, делает работу по-настоящему эффективной, мотивирует, подстегивает к действию.
Процесс планирования можно описать с помощью аббревиатуры MOST, что означает:
Миссия (M – mission)
Цель (O — objective)
Стратегия (S — strategy)
Тактика (T — tactics)
Стратегическое планирование включает в себя основные шаги деятельности компании, тактическое планирование – это конкретные задачи, стоящие перед продавцами для достижения этих целей.
Правильная стратегия и тактика имеют большое значение для достижения успеха. Цели определяют, к чему стремится компания. Задачи определяют, что должен делать торговый персонал для достижения поставленных руководством целей.
Стратегия и тактика являются направляющей и контролирующей силой. Они основываются на политике сбыта компании.
Стратегия определяет бизнес — цели и включает в себя:
- исследование рынка;
- выбор товара (группы товаров);
- ценовую политику компании.
Тактика для достижения определенных стратегией бизнес – целей рассматривает:
- каналы распределения (розничные торговые точки, прямые продажи с помощью консультантов);
- торговый персонал (создание команды продавцов, их обучение и повышение квалификации);
- рекламу (идея, места размещения);
- стимулирование сбыта (проведения акций, лотерей);
- линейку цен.
Планирование ценовой политики относится и к стратегии, и к тактике. Стратегическую роль цена играет при принятии решения о целевом рынке продукта (если продукт престижный, то цена будет высокой, если продукт предназначен для массового потребителя, то цена будет низкой). Тактическая роль цены проявляется, когда цена снижается на определенный период времени (например, в мероприятиях по завоеванию доли рынка и для ограничения активности конкурентов).
Стратегическое планирование продаж
Общая стратегия продаж определяет, в каких целях будут использоваться средства торговой политики. Ведь именно от типа товара и целевого рынка зависит принятие всех остальных решений – о маркетинге, рекламе, стимулировании продаж.
Каждая компания должна принять следующие решения, связанные со стратегическим планированием:
- тип товара, который выводится на рынок,
- целевой рынок или его часть.
Под стратегическим планом компании подразумевается:
- корпоративный рост (создание филиалов);
- принятие новых направлений в бизнесе;
- создание нового продукта;
- выход на новые рынки;
- увеличение присутствия на существующих рынках.
Чтобы принять верное стратегическое решение, руководство компании проходит через несколько этапов планирования:
- Осознание (принятие решения о том, в каком направлении двигаться компании).
- Формулировка (изложение в письменном виде цели, которую необходимо достичь). Этот этап планирования заставляет руководство четко мыслить и определить задачу.
- Оценка (процесс вычисления различными способами, какой эффект будет достигнут при внедрении различных стратегий).
- Выбор лучших финансовых решений на основании прошлого опыта.
- Принятие решения о начале внедрения выбранной стратегии.
Стратегическое планирование продаж должно быть гибким, чтобы успевать за изменениями в мире бизнеса. Изменения условий торговли могут происходить очень быстро в связи с развитием высоких технологий, нововведений в сфере коммуникаций, применения дополнительных мер по защите окружающей среды или развития новых систем распространения товаров.
Нужно иметь в виду, что товары рано устаревают из-за быстрого развития во всех отраслях промышленности, постоянно появляются новые материалы и технологии производства. Все это расширяет выбор, стоящий перед потребителями, и усиливает конкуренцию между производителями.
Чтобы достичь долговременного успеха на рынке, нужно быстро реагировать на происходящие изменения и адаптировать свои стратегии и тактики под новые условия работы.
Тактическое планирование продаж
Тактическое планирование деятельности компании неразрывно связано со стратегическим. При тактическом планировании происходит уточнение стратегических планов, их коррекция, дополнение, конкретизация. То есть, это планирование действий, которые позволят компании быстро и эффективно достичь стратегических целей.
Чтобы реализовать выбранные стратегии, нужно определить, какие тактические шаги нужно сделать для достижения поставленных целей:
- Как можно охватить рынок с помощью рекламы.
- Какие техники продаж будут использоваться (продавцы должны быть обучены для эффективного выполнения заданий).
- Когда и как применять стимулирование продаж (акции, скидки) для достижения максимальной эффективности.
- Как использовать ценовую политику – в качестве стимулирования продаж или препятствия конкурентам.
Тактические планы компании должны включать в себя:
- объемы продаж за различные периоды;
- использование каналов распространения продукции;
- механизмы распространения и размещения точек дистрибьюции;
- мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж;
- внедрение и обеспечение надлежащего обслуживания потребителей;
- меры по контролю продаж;
- бюджет продаж и его распределение.
Что влияет на составление тактического плана:
- корпоративная политика (как компания заботится о клиентах);
- охват территории (количество действующих торговых точек);
- количество и профессионализм сотрудников.
При планировании продаж компании менеджер должен принимать во внимание:
- предпочтения потребителей;
- внутреннюю и внешнюю экономическую ситуацию (инфляция, безработица, покупательская способность);
- законодательные акты;
- социальные факторы;
- экологические требования.
Тактическое планирование состоит из двух стадий: подготовка плана и его принятие.
При подготовке плана необходимо:
- собрать, систематизировать и уточнить различную информацию о деятельности компании,
- проанализировать полученную информацию,
- уточнить цели и задачи планирования,
- поставить отдельным структурным подразделениям и работникам задачи по разработке плана,
- определить задачи, которые необходимо включить в план мероприятий.
Принятый тактический план должен быть в обязательном порядке документально оформлен и утвержден руководством компании.
