Добрый день, дорогие друзья. С вами «Школа эффективных продаж». Давайте сегодня обсудим, что такое маркетинговый анализ товара, для чего он нужен и как с помощью анализа можно увеличить продажи.
Маркетинговый анализ товара – это деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.
Компания может продавать товары как часть своего основного бизнеса, а может продавать нечто неосязаемое. Некоторые компании, особенно те, у которых нет материальной продукции, продают свои услуги.
Маркетинг занимается детальным изучением товаров и услуг, которые предлагают компании. С точки зрения маркетинга товары и услуги рассматриваются на трех уровнях.
Три уровня маркетингового анализа товара
Сущность товара (товар по замыслу компании-производителя)
Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары и услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Фактический товар (товар в реальном исполнении)
Производитель крема для рук относится к бизнесу по производству и продаже крема и осуществляет мечту людей, которые хотят иметь гладкие и ухоженные руки. Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем, однако этот товар может удовлетворить их желание.
После того как вы установили, какие потребности и желания удовлетворяет ваш товар, рассмотрите более подробно форму, которую они принимают. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя и продаете ему телевизор как средство отдыха и расслабления души, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь:
- оформление и дизайн;
- размер и дизайн упаковки;
- товарную марку;
- рынок сбыта;
- информацию о товаре;
- репутацию производителя.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- индивидуальное название;
- специфическая упаковка.
Постарайтесь описать ваш товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом ваш товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до потенциального потребителя информацию о его достоинствах.
В качестве примера приведем описание зубной пасты с лекарственными травами «Colgate»:
- Паста содержит экстракты лекарственных растений.
- Есть несколько фасовок по 75 и 150 миллилитров.
- Паста упакована в пластмассовые тюбики.
- Тюбики позволяют выдавливать небольшое количество зубной пасты.
- В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений (рекламаций).
- Торговая марка «Colgate».
- Зубную пасту можно купить в магазинах и аптеках.
- Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.
- На упаковку нанесена информация об использовании пасты, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.
Добавленный товар (товар с подкреплением)
В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию.
Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара:
- предпродажное обслуживание;
- послепродажное обслуживание;
- гарантия;
- страховка;
- бесплатные телефонные консультации.
Например, компания «Colgate» сообщает номер телефона для тех, у кого возникают вопросы к производителю, а также обеспечивает розничные торговые точки рекламными материалами, чтобы увеличить объем продаж.
Цель проведения маркетингового анализа товара
Для чего нужен маркетинговый анализ товара менеджеру по рекламе? Дело в том, что реклама – это умение посмотреть на себя, свои товары и услуги глазами потребителя. Это означает, что многие характеристики товара, которые важны для производителя, не представляют никакой ценности для потребителя.
Очень часто производитель прекрасно знает, что хочет предложить потребителю. Он знает технические возможности товаров, свойства используемых материалов, навыки персонала, однако потребитель хочет слышать совсем другое.
Что хочет потребитель вашего товара? Его потребности можно сформулировать по-разному:
- Не предлагайте одежду – предложите стиль и элегантность
- Не предлагайте обувь – предложите комфорт для моих ног
- Не предлагайте книги – предложите удовольствие и пользу от чтения
- Не предлагайте музыкальные записи – предложите отдых и удовольствие от музыки
- Не предлагайте мебель – предложите уют и комфорт в квартире
- Не предлагайте вещи – предлагайте эмоции, чувства, пользу
В соответствии с этими пожеланиями покупателей маркетинговый принцип гласит: продавайте не товар, а эффект от обладания им.
Специалисты по рекламе акцентируют внимание покупателей на тех преимуществах, которые он может получить, совершив покупку. И мы покупаем не краску для волос, помаду, тушь для ресниц и крем для лица, а шарм, красоту и обаяние.
Американский социопсихолог Вэнс Пэккард решил выяснить, почему женщины готовы платить большие деньги за омолаживающие кремы и экономят на мыле, хотя содержание самого ценного компонента – ланолина – и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил. Все дело в том, что крем обещает красоту, а мыло – всего лишь чистоту. И действительно, по шкале социальных ценностей красота всегда стоит выше чистоты, за нее и платят больше.
