Приветствую вас, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Сегодня я расскажу вам, зачем нужно изучать потребителей перед разработкой рекламной кампании, и какие методы изучения потребителей существуют.
Основной задачей менеджера по рекламе является управление рекламной деятельностью компании. Непосвященному человеку может показаться, что разработка и создание рекламы — это достаточно простой процесс: нужно только выбрать товар, выявить его преимущества по сравнению с конкурентами, разработать уникальное торговое предложение и подготовить текстовую и визуальную часть рекламного сообщения.
Именно по такой схеме создавали рекламу в развитых странах в середине XX века. Этот же устаревший метод многие пытаются использовать и сейчас.
Однако нужно отметить, что описанный подход к разработке рекламы является очень упрощенным и не всегда эффективным, так как для разработки эффективной рекламной кампании нужна концепция, тесно связанная с анализом рынка, потребителей, конкурентных товаров.
Грамотно организованный рекламный процесс всегда начинается исследования потребителей, рынка и определения потребности в рекламе.
Для чего нужно проводить исследования рынка перед разработкой рекламной кампании?
Для успешной рекламы товаров и услуг, которые могут удовлетворить нужды и потребности покупателей, рекламодатель должен располагать максимально полной информацией о потребителе, самом товаре, а также о ситуации на рынке. Именно поэтому исследования рынка в рекламе являются необходимым условием разработки успешной рекламной кампании. Такого рода исследования позволяют избежать напрасного расходования средств заказчика на заведомо неэффективную рекламу и отслеживать эффективность рекламной кампании, как в ходе ее проведения, так и по окончании.
Исследования в рекламе представляют собой одно из направлений маркетинговых исследований. Они представляют собой сбор, систематизацию и анализ данных, необходимых для решения практических задач рекламной деятельности.
В результате исследований потребителей перед проведением рекламной кампании должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- Кто является потребителями товаров?
- Каковы группы наиболее вероятных покупателей?
- На какой результат рассчитывает потребитель при покупке товаров компании?
- Каким должен быть образ товара, созданный рекламой?
- Каким должен быть образ фирмы – производителя?
- Правильно ли воспримут рекламное сообщение потенциальные клиенты?
- Насколько важны для потенциальных покупателей рекламируемые потребительские свойства товара?
- Вызывает ли реклама у потенциальных покупателей желание купить товар или нет, и почему?
В результате исследований рекламодатель лучше узнает свою аудиторию, получает возможность четко сформулировать идею рекламного сообщения, которую он хочет донести до потенциальных покупателей, может выбрать наиболее удобное средство для его передачи и при этом не упустить из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.
Исследования рынка и потребителей перед проведением рекламной кампании позволяют:
- исследовать потребительские мотивации;
- выявить качественные показатели товара, наиболее приемлемые для потребителей (вкус, цвет, аромат, дизайн);
- определить, на какой стадии готовности к совершению покупки находятся потенциальные потребители;
- прогнозировать расходы на рекламу, необходимую для перехода потенциальных потребителей на более высокую ступень готовности совершить покупку;
- проверить убедительность тех или иных рекламных аргументов;
- выяснить, какое количество людей увидели рекламу, и какое количество запомнили ее;
- отследить рекламную деятельность конкурентов.
Менеджер по рекламе должен иметь в виду, что рекламное агентство в своих собственных интересах может настаивать на проведении такого рода исследований, чтобы убедиться в том, что проведенная рекламная кампания будет успешной.
Чтобы изучить потребителей, нужно знать особенности различных аудиторий и способы общения с ними.
Все компании и люди, которые в них работают, имеют широкий круг потребителей: от покупателей и потенциальных покупателей товаров и услуг до множества других людей, групп и компаний, которые в той или иной степени влияют на поведение потребителя.
Потребители (consumers) – люди, которые покупают товары не с целью дальнейшей перепродажи, а исключительно для использования в личных целях.
В качестве потребителей товаров и услуг вашей компании могут выступать:
- непосредственные (конечные) пользователи;
- посредники (дистрибьюторы);
- государственные учреждения;
- коммерческие организации.
Существуют и такие люди и компании, на которые вы будете стремиться повлиять:
- поставщики;
- финансовые организации;
- конкуренты;
- средства массовой информации.
Этот список может дополняться в зависимости от вашего опыта и специфики деятельности компании.
Независимо от того, кем являются потребители продукции вашей компании, нужно найти подходящий способ информирования, влияния на них и эффективного взаимодействия. Некоторые сообщения могут говорить: «У нас есть кое-что для вас». Вы можете выпустить товар новой марки или предложить новую услугу, или, например, предложить новый, улучшенный вариант давно известного товара в новой упаковке. Другие сообщения могут содержать несколько иную информацию: «Мы лучше (надежнее), чем другие».
Компания также может делать сообщения с целью создания положительного имиджа в глазах организаций и лиц, которые ее окружают, инвестируют средства в ее развитие и продвижение.
Клиенты, которые периодически покупают ваши товары и услуги, уже, скорее всего, определились в отношении вашей компании и ее продукции. Другое дело – потенциальные потребители, которые еще не ощутили необходимости в товарах и услугах вашей компании. Как ни странно, потенциальный потребитель чаще всего – самый выгодный и желанный человек для вас.
Представьте себе потребительский рынок ваших товаров и услуг в виде пирамиды, состоящей из трех уровней.
В основании пирамиды – в самой широкой ее части – окажутся потенциальные потребители, которые совершенно не имеют представления о существовании вашего товара, либо уверены в том, что ваши товары им не нужны.
В средней (меньшей) части пирамиды находятся реальные потребители, которые нуждаются в вашем товаре, но не настолько, чтобы обратиться к вам в ближайшее время.
В верхней, самой маленькой части пирамиды, у ее вершины, окажутся настоящие потребители, которым ваш товар нужен немедленно.
Разумеется, что рекламные мероприятия, направленные на каждую из трех групп потребителей, будут различаться. Для «основания» пирамиды (потенциальных потребителей) необходимо разработать длительную и последовательную рекламную кампанию. В ходе ее проведения нужно ознакомить некоторую часть неосведомленных покупателей с товарами и услугами вашей компании, разъяснить смысл ваших действий, убедить в том, что сотрудничество с вашей компанией может принести им реальную пользу. Более того, желательно, чтобы часть людей, составляющих основание пирамиды, не только знали о существовании вашего товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых свойствах.
Среднюю часть пирамиды (реальных покупателей) вам предстоит убедить в том, что именно товары и услуги вашей компании являются для них наиболее подходящими и предлагаются на наиболее выгодных условиях.
Имейте ввиду, что ваши конкуренты, скорее всего, также обратят внимание на среднюю часть пирамиды и постараются затруднить вашу деловую жизнь. Конкуренты, безусловно, усложняют работу, но в этом и состоит реальность свободного рынка.
Если потребитель уже знает о вашем товаре (как минимум, о его существовании), вам нужно рассказать ему о потребительских свойствах товара, чтобы убедить некоторое количество людей в его ценности. Это – уровень убежденности. Из числа людей, убежденных в полезности товара, некоторые могут переместиться на следующий уровень пирамиды – в число тех, кто желает обладать данным товаром.
В случае с верхней частью пирамиды (настоящими потребителями), вам нужно будет проинформировать их:
- о конкретных товарах и услугах;
- о порядке их предоставления (цена, форма оплаты);
- о месте и времени предоставления товаров и услуг, с расчетом на то, что определенное количество людей, которые желают обладать вашим товаром, достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и обратятся в вашу компанию за покупкой.
В качестве примера использования разнообразных рекламных действий по отношению к различным группам потребителей рассмотрим рекламную кампанию фирмы «Reebok».
Были сформулированы конкретные рекламные цели, которые преследовала фирма «Reebok» в течение первого года выхода на рынок новой линейки обуви для занятий спортом.
В течение первого года распространить среди 20% от 20 000 000 покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, которые ежегодно приобретают обувь для занятий спортом и тратят на нее в среднем 45$ за пару, информацию о существовании и возможности приобрести модную спортивную обувь «Reebok».
Информировать 50% от этой осведомленной группы о том, что спортивная обувь фирмы «Reebok» имеет высокие потребительские свойства, продается по выгодным ценам, имеет мягкий верх из мягкой кожи, изготовляется в широкой цветовой гамме и продается только в определенных розничных магазинах.
Убедить 50% информированных людей в том, что обувь фирмы «Reebok» очень качественная, удобная, модная и стоит уплаченных за нее денег.
Стимулировать у 50% убежденной группы желание примерить спортивную обувь фирмы «Reebok».
Мотивировать 50% от группы желающих к фактическому совершению покупки пары спортивной обуви фирмы «Reebok» в ближайшем магазине.
Методы исследования потребителей
Чтобы разработать эффективную рекламную кампанию, нужно предварительно изучить потребителей, провести определенные исследования и понять, как они связаны с теми решениями, которые вам предстоит принять. Дело в том, что различный характер принимаемых решений требует проведения различного рода исследований.
Например, чтобы принять решение, какой аромат должен иметь новый сорт мыла, нужно провести исследование, в процессе которого потенциальным покупателям будет предложено попробовать несколько вариантов мыла с разными запахами и выбрать одно из них.
Решение о том, на какие преимущества товара обратить внимание покупателей, может потребовать исследований более сложного характера.
Менеджер по рекламе может исходить из того, что исследование в области рекламы может быть полезным в разных ситуациях, требующих принятия решений. При этом все решения принимаются на основании знаний потребности покупателя, его поведения и желаний.
Вопрос «Что нужно сказать в рекламе?» в действительности звучит так: «Какие потребности покупателя удовлетворяет наш товар, и как нужно сообщить ему о наших возможностях удовлетворить эти потребности».
Для изучения действительных потребностей покупателей используются разнообразные методы исследований, которые могут быть разделены на две большие группы – качественные методы и количественные методы.
Качественные методы изучения потребителей
Качественные методы исследования потребителей предполагают глубокое проникновение в суть изучаемой проблемы, чтобы получить истинное представление о рассматриваемом предмете. Качественными методами обычно не пытаются что-то измерить или представить в численном виде. Они требуют меньшего количества людей в качестве объектов исследования, но с другой стороны требуют больше времени на их проведение и стоят дороже, чем количественные.
Качественные методы исследования потребителей отличаются тем, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных.
Фокус-группы
Метод фокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных, так как информация, которую можно получить от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи и дает возможность рекламодателям увидеть свою деятельность глазами потребителей, что способствует ее совершенствованию. Метод основан на проведении группового обсуждения той или иной темы или продукта. Также термин обозначает и саму группу людей, участвующих в обсуждении.
Суть метода фокус-группы заключается в следующем: из числа покупателей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо сегмента рынка, отбирается группа из 5 – 12 человек. Ведущий группы (модератор) является сотрудником компании. Он ведет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. За это время участники могут высказать свою точку зрения о новом товаре или его модификации, названии товара, рекламном обращении.
В этом и заключается основная задача фокус-группы – получение максимально полной и разнообразной информации о том, как и почему участники дискуссии воспринимают те или иные товары.
Положительная сторона метода фокус-групп при проведении исследований потребителей заключается в его быстроте и относительно невысокой стоимости. Участники таких групп часто дают более глубокие, богатые по содержанию, более тонкие и развитые мнения, относящиеся к предмету исследования, чем это достигается при использовании других методов исследования.
Отличительной чертой фокус-групп, выгодно отличающей их от других методов исследований, является то, что участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои чувства и эмоции. Это делает участие в фокус-группе живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию.
В фокус-группы могут быть созданы благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказывания как позитивных, так и негативных точек зрения, так как для исследования важны все мнения. То, что группа формируется из людей, не знакомых друг с другом, само по себе способствует спонтанности и искренности высказываний.
Иногда работу фокус-групп записывают на видео. Во всех случаях беседа тщательно анализируется, и полученная информация используется для разработки идеи рекламного обращения или вносятся изменения в уже существующую рекламу.
Интервью
Интервью ставит целью выявление позиции людей или получение от них информации по тому или иному вопросу. Для проведения интервью проводится выборка – круг опрашиваемых людей, и составляется перечень вопросов.
Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию относительно мнения опрашиваемого по поводу товара, рекламного обращения, выявляет мотивы, подталкивающие к совершению покупки.
Интервью может быть как устным, так и письменным, свободным или стандартизированным, в случае если опрос проходит по заранее разработанной схеме.
Интервью по телефону представляет собой самый оперативный и широко распространенный метод сбора информации, который позволяет достичь хорошего уровня контакта с аудиторией. Однако при этом в выборку должны быть включены только те респонденты, у которых есть телефон, а время опроса должно быть сокращено до минимума.
Респондент (от латинского resporsare – отвечать, реагировать) – участник опроса, выступающий в качестве источника информации об изучаемых процессах и явлениях.
Опрос по почте является самым дешевым методом исследования. С другой стороны, высока вероятность отсутствия ответа, и требуется большое количество времени на его проведение.
Личное интервью – самая дорогая форма опроса. В качестве преимущества можно назвать возможность наблюдать за ответной реакцией собеседника и задавать дополнительные вопросы.
Проекционный метод
Проекционный метод исследований (метод «волшебного фонаря») опирается на предположение, что личные опросы – не лучший способ получить честный ответ. Поэтому используются разнообразные приемы, чтобы вынудить респондента говорить на нужную тему, не задавая при этом прямых вопросов.
Респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или придумать слова по ассоциациям («Какие ассоциации у вас возникают, когда я говорю слово «Bounty»?). Ответы нужно записывать и пытаться развить интересующую тему на основании полученных данных.
Проекционные методы полезны на ранних стадиях исследований и в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Однако для проведения такого исследования требуется специально подготовленный персонал и особая осторожность при интерпретировании результатов.
Наблюдение
Метод наблюдения опирается на то, что лучший способ выяснить, что люди делают – понаблюдать за их поведением в обычной обстановке. Наблюдение может быть осуществлено различными способами и может проводиться как с согласия наблюдаемых, так и без их ведома. Например, менеджер магазина может наблюдать за посетителями, смотреть, какие товары привлекают их внимание, как упаковка способствует возникновению спроса на товары.
Наблюдение особенно полезно в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание действительного поведения людей в обычных обстоятельствах. Здесь не поможет самоотчет или содействие покупателей. Наблюдение во многих случаях может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда они не дают себе отчета в своем поведении.
Наблюдение полезно только в том случае, если предметом интереса является поведение людей. Наблюдение не позволяет выявить внутренних побуждений, отношений и предпочтений респондентов.
Понятно, что соответствующим образом выбранное и проведенное качественно исследование играет важную роль в понимании потребностей потребителей, исследовании товаров и рынка. Это особенно верно, когда необходимо раскрыть личные, интимные или бессознательные черты покупателей.
Некоторые исследователи рассматривают качественное исследование потребителей как подготовку к проведению количественных исследований. Однако лучше считать, что каждый меетод исследований полезен по-своему.
Считается, что результаты, полученные с помощью количественных методов исследования, более обоснованны и больше впечатляют, чем использование качественных методов, в то время как последние более надежны.
Количественные методы изучения потребителей
Количественные методы исследования потребителей более полезны, если необходимо получить информацию о большом количестве людей. Методика предполагает, что респонденты будут отвечать на ваши вопросы точно и честно. Вопросы обычно предлагаются в виде анкеты, интервью или тестов.
Количественные методы исследований стоят дешевле по затратам, однако могут стать более дорогостоящими по той причине, что для обеспечения статистической точности собираемости данных в исследовании потребуется участие большого количества людей.
Количественные методы исследования потребителей более полезны, если необходимо получить информацию о большом количестве людей. Некоторые исследователи рынка проводят сначала качественные исследования, а затем количественные. Однако лучше считать, что каждый из этих методов полезен по-своему.
Рассмотрим количественные методы исследования потребителей более подробно.
Опрос
Опросы представляют собой метод исследования потребителей, при котором целевые группы населения отвечают на большое количество вопросов, относящимся к тем решениям, которые вам нужно принять.
Опрос – тип исследования, в ходе которого выявляется мотивация, стоящая за поведением опрашиваемого.
Вопросы могут быть заданы в разных формах. Вопросы могут быть простыми и прямыми, требующими однозначного ответа. Если вопрос предполагает ответ «да» или «нет», он называется закрытым. Если ответ на вопрос предполагает несколько вариантов ответа, такой вопрос называется открытым.
Опросы применяются для того, чтобы извлечь общий смысл из усредненных ответов, полученных у целевой группы потребителей.
Эксперимент
Эксперимент представляет собой исследование, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а все остальные не остаются прежними. Основным достоинством эксперимента является то, что он позволяет видеть причину и следствие. Кроме того, структура и проведение эксперимента носят систематизированный характер.
Владелец магазина озабочен низкими продажами нового сорта масла, которое ранее предлагалось в другой упаковке. Чтобы понять причины падения спроса покупателям предложили масло в двух упаковках – новой и уже привычной.
Этот небольшой эксперимент даст возможность выяснить, причиной падения спроса стала новая непривычная упаковка, или следует искать другие причины.
Одним из назначений эксперимента в рыночных исследованиях – это подход «смотри и пробуй» при проведении дегустации.
Как и другие виды исследований потребителей, эксперимент имеет свои недостатки, основным из которых являются высокие затраты. Эксперименты стоят дорого, их трудно провести так, чтобы получить статистически точные результаты.
Физиологические измерения
Физиологические измерения включают в себя широкий спектр измерений биологических реакций человека на действия стимуляторов. Всем известный детектор лжи, который измеряет частоту пульса, дыхания, электрическую проводимость кожи, является типичным примером физиологических измерений. Специалисты в области рекламы и продаж эффективно используют этот метод исследования, анализируя изменения движения глаз, высоту голоса, степень потливости.
Результаты физиологических измерений свидетельствуют о том, что когда человек видит товар, который он собирается немедленно купить, он замирает, перестает моргать и проглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.
Нормальный человек моргает в среднем 32 раза в минуту, при сильном волнении и напряжении – 50 – 60 раз в минуту, в расслабленном состоянии – не более 20 раз.
Психологи установили, что во время отбора товаров число морганий падает до 14 в минуту, что равносильно состоянию транса. Когда женщины, наполнив тележки покупками, отправляются к кассе, число миганий увеличивается до 25, а при звуке кассового аппарата и разговоре с кассиром – до 45 в минуту.
Часто при проведении исследований потребителей различные методы комбинируют друг с другом.
Рекомендации по проведению исследований потребителей
При проведении исследований нужно помнить, что предпочтения покупателей, их отношение и поведение меняются с течением времени. Чтобы в этом убедиться, нужно изучить ту же группу респондентов через определенный период времени.
Если вы собираетесь провести свое собственное исследование, узнайте как можно больше об этих методах, поскольку с практическим применением каждого из них связаны вопросы надежности и обоснованности полученных результатов.
При слове «исследование» многие люди представляют сложные процедуры, компьютерное моделирование и использование информационных систем для прогнозирования поведения покупателей в отношении стандартных покупок, предпочтения определенных товаров, откликов на рекламу. На самом деле исследование не всегда представляет собой широкомасштабную акцию. Оно может быть простым, точным, недорогим и полезным для того, чтобы лучше понять ваших покупателей.
Вы должны понимать, что человек, который наблюдает за тем, какой сорт мыла предпочитают покупать хозяйки в ближайшем супермаркете, тоже проводит исследование. В своей каждодневной деятельности вы занимаетесь этим достаточно часто, например, тогда, когда узнаете, анализируете и сравниваете цены на один и тот же товар в разных торговых точках.
Желаю вам успехов при проведении исследований покупателей и больших продаж.
