Здравствуйте, дорогие друзья. С вами «Школа эффективных продаж». Специалисты по рекламе постоянно используют в своей работе психологическое воздействие рекламы на сознание потребителя. Видов психологического воздействия рекламы несколько. К ним, прежде всего, относятся информирование, убеждение, внушение и побуждение.
Информирование
Характерной особенностью информирования является его нейтральный характер. Информация не обращена к эмоциональной сфере сознания человека, лишена личностного смысла, не затрагивает потребностей человека, его интересов, системы ценностей и установок. Психологическая задача информации – обеспечить запоминание передаваемого материала.
Типичным примером таких объявлений являются колонки информации в газетах и журналах, в которых сообщается: «требуется», «продается», «предлагается».
Убеждение
Убеждение, бесспорно, является одним из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть убеждения заключается в убеждении покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим жизненным опытом. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его способность удовлетворить существующие потребности. Характерной чертой процесса убеждения является его направление на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, реклама при этом обращается к его разуму.
Следует помнить, что убедить покупателя в необходимости покупки того или иного товара можно лишь в том случае, если у него есть определенная потребность в товаре, когда он вызывает интерес. Если продавец предлагает то, что человека совершенно не интересует, процесс убеждения бессилен.
Приемы убеждения
Существуют различные приемы убеждения потенциального покупателя, которые используются в рекламе.
Использование потребностей и интересов людей
Это самый простой способ убеждения аудитории, при использовании которого выясняется, какие интересы, желания, и потребности потенциальных покупателей представлены в товаре, и насколько он им соответствует. Например, в основе рекламных лозунгов многих продуктов питания лежит желание человека быть в хорошей эмоциональной и физической форме.
Прием новизны
Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет об уже знакомых аудитории предметах.
Прием проблемной ситуации
Аудитории задается вопрос «Как быть?». Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суть проблемы.
Пример диалога из рекламы:
Молодая женщина: «Что я только ни пробовала, чтобы удалить ржавчину с раковины. Наверное, лучше купить новую мойку и не мучиться».
Пожилая женщина: «Зачем покупать новую мойку? Чистящее средство «Comet» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В его состав входит особое вещество, которое позволяет удалять даже глубоко въевшуюся ржавчину».
Прием соучастия
Чаще всего к этому приему прибегают в телевизионной рекламе: репортажи с презентаций, показа моделей, ярмарок. Ведущий пользуется этим приемом и делает зрителей как бы соучастниками описываемых событий.
Дорогие телезрители, Мы с вами находимся на показе летней коллекции торгового дома «Валентин Юдашкин».
Внушение
Внушение является одним из способов воздействия одного человека на другого. Это воздействие может быть как преднамеренным, так и непреднамеренным со стороны воздействующего лица. Оно может происходить незаметно для внушаемого лица или даже с его согласия.
Слово «внушение» иногда заменяют словом «суггестия» (от английского «suggestion» — намек, совет, предложение).
Внушение, или суггестия, — процесс воздействия на психику человека, при котором отсутствует сознательное и критическое восприятие внушаемого содержания.
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предоставленной информации, внушение, применительно к рекламной деятельности, означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, готовностью испытать внушающее действие и подчиниться ему. Внушаемость определяется наличием жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.
Степень внушаемости человека очень важна для рекламиста. В частности, молодежная аудитория более внушаемая, чем люди старшего возраста. Люди с низким уровнем образования более внушаемые, чем с высшим образованием. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, чем мужчины, что обусловлено природными различиями психики.
Таким образом, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию.
В рекламе при разработке рекламных сообщений используется несколько приемов внушения
Конкретность и образность ключевых слов
Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Абстрактные понятия, напротив, существенно снижают силу внушения.
Конкретность и образность качеств
Произнеся слово «яблоко», вы вряд ли сможете обогатить чье-то впечатление. Совсем другое дело, если вы добавите качественные признаки: спелое, сочное, румяное, твердое, кислое, зеленое. Разница будет заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»
Психика человека сопротивляется отрицанию, настораживая и вызывая сомнение.
Какое выражение вы выберите для рекламы лекарственного средства: «Вы не будете болеть» или «Это лекарство исцелит вас». В данном случае, второе выражение вселяет уверенность и надежду на выздоровление.
Используйте только положительные утверждения, превратив в них все отрицательные:
Вместо: «Я не хочу быть толстой, поэтому…» скажите: «Я стройная, потому что…».
Вместо: «Я не хочу жить здесь, поэтому…» скажите: «Я переезжаю в прекрасную квартиру, потому что…».
Вместо: «Я не хочу болеть, поэтому…» скажите: «Я здорова, потому что…».
Речевая динамика представляет собой одно из сильнейших средств внушения. Увеличить силу внушения могут такие приемы речевой динамики:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи;
- тембр речи.
Считается, что быстрый темп речи характерен людям с высоким уровнем интеллекта, следовательно, он вызывает больше доверия. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение не будет воспринято должным образом. Что касается тембра речи, то по наблюдению психологов, в рекламных целях лучше всего использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
Техники нейтрализации способности людей сопротивляться внушению
Нужно отметить, что у многих людей со временем вырабатывается определенная устойчивость к разного рода воздействиям. В рекламе используют специальные техники, которые нейтрализуют способность людей сопротивляться внушению.
Замена команды
Прием «замена команды» (или трюизм – от английского truism – общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием.
Пример.
Команда: «Покупайте»
Трюизмы: «Все любят покупать», «Людям нравится покупать», «Все любят чупа-чупс».
Иллюзия выбора
Это прием, в рамках которого покупателю предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Так называемый «выбор без выбора».
Пример:
Команда: «Покупайте»
Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку 200 граммов или 400 граммов продукта».
Команда, скрытая в вопросе
Довольно часто применяется в обычной жизни. Вместо того чтобы прямо попросить сделать что-нибудь конкретное, человек спрашивает другого, может ли он выполнить эту просьбу. Психологи считают, что такое поведение больше характерно для женщин. При этом они обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.
Пример:
Команда: «Покупайте»
Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли вы, что, только купив товар в нашем магазине, вы получаете скидку 10%?», «Помните ли вы, что-то более вкусное?».
Авторитетный источник информации
Проверенный на практике рекламный прием. Товар рекламирует известный человек – актер, спортсмен, певец, одним словом, знаменитость.
Голливудский актер Том Круз снялся в рекламе солнцезащитных очков (1 миллион долларов). Актриса Синди Кроуфорд снимается в рекламе автомобилей (40 000 долларов за 1 секунду ролика). Футболист Диего Марадона в рекламных роликах пьет «Coca-Cola» (1 миллион долларов) и играет в бутсах «Puma» (1 миллион долларов).
Знаменитость в данном случае как бы проецирует свою популярность, свой авторитет на рекламируемый товар или услугу. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их поклонники стараются подражать во всем. Известно, что выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать товар, но и в том, чтобы покупатель подсознательно стремился отождествлять себя с привлекательным героем рекламного ролика. Тогда он купит тот самый товар, например, сковороду, и, жаря на ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру.
Побуждение
Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение выступает как заключительный этап воздействия на человека, после того как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенное действие – покупку.
Пример:
«Покупайте», «Позвоните сегодня», «Приходите, и вы узнаете о наших скидках».
Конечный результат рекламы – покупка, поэтому рекламодатель должен четко сообщить, что именно должен сделать потребитель, которого заинтересовала реклама. Поэтому побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва (например, «Вкладывайте деньги в наш банк»).
Какую бы форму воздействия на потенциальных клиентов вы ни выбрали, позаботьтесь о высокой психологической эффективности вашей рекламы.
По-настоящему эффективная реклама не только хорошо воспринимается и запоминается, вызывает положительные чувства и эмоции, но и определяет способ действия человека, его выбор.
Психологическая эффективность рекламы
Психологическую эффективность рекламы можно оценить по пяти уровням, которые позволят вам оценить, как рекламу воспринимают потенциальные потребители.
1 уровень эффективности рекламы
Потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету. При этом потребитель испытывает сильно выраженные отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать рекламируемый товар или услугу в рекламируемой компании.
2 уровень эффективности рекламы
Потребитель остается равнодушным к рекламе. Он не испытывает при ее просмотре или прочтении никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У потребителя не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3 уровень эффективности рекламы
Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы, но не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. В данном случае, реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной от рекламируемого товара жизнью. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.
4 уровень эффективности рекламы
Реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он, с одной стороны, не против приобретения рекламируемого товара или услуги, но вместе с тем совсем не готов немедленно совершить покупку. Потребитель размышляет, взвешивает все «за» и «против».
5 уровень эффективности рекламы
Реклама вызывает у потребителя очень сильный интерес. Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает о, что рекламируется, стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой.
Думаю, несложно понять, что каждый специалист по рекламе должен стремиться к тому, чтобы все рекламные сообщения соответствовали пятому уровню эффективности.
