Кроме тактики использования средств информации, торговые компании должны разработать тактику использования каналов распределения товаров и услуг. Главное требование при выборе канала распределения – он должен охватывать целевую аудиторию и обеспечивать прибыльность бизнеса.
Каналы распределения – это путь, по которому товары доходят от производителя до конечного потребителя. Выбор канала продаж зависит от многих факторов: места нахождения поставщика и покупателя, типа продукта, его жизненного цикла.
Каналы распределения товаров и услуг:
- розничные магазины под фирменной торговой маркой;
- розничные магазины, в которых продается один тип товара (продукты питания, канцтовары, книги, обувь, косметика);
- супермаркеты;
- сетевой маркетинг;
- заказы по почте;
- телемагазины;
- интернет-магазины.
Сегодня компании чаще всего используют несколько каналов распределения товаров и объединяют усилия для привлечения потребителей. Ярким примером служит компания Уолт Дисней. Она заключила контракт с компанией McDonalds, по которому с набором Хеппи Мил ребенок получает игрушку – персонажа мультфильма компании Дисней и приглашение в кинотеатр на просмотр фильма, по мотивам которого сделана игрушка. Также компания Уолт Дисней заключила контракт с крупным универмагом, который производит и продает одежду для детей с изображениями героев диснеевских мультфильмов.
При выборе каналов распределения, так же как и в тактике использования информационных средств, очень важно установить связь между компанией и клиентами. В этом могут помочь современные интерактивные каналы продаж, так как взаимодействие с их помощью происходит быстрее и с меньшими затратами.
Разные каналы распределения имеют свои преимущества. Например, компания Ив Роше продает свою продукцию как через сеть розничных магазинов (преимущества – возможность получить консультацию, увидеть, потрогать продукт), так и через Интернет (преимущество – круглосуточно, не выходя из дома можно выбрать и оплатить товар).
При выборе того или иного канала распределения компания должна понимать, почему клиенты компании предпочитают этот канал другому, почему один человек скорее выберет безличную сделку, а другой – личный контакт с продавцом. Эти предпочтения могут меняться в зависимости от предлагаемого товара или сезонности.
Выбор наиболее подходящего канала распределения зависит от того, насколько сильный контроль вы хотите сохранять над процессом распределения. От этого зависит также степень охвата рынка, которую вы можете достичь с помощью посредников.
Чем короче стрелка, идущая от вашей компании, тем меньший уровень контроля вы можете сохранять над распределением ваших товаров и услуг. Чем длиннее стрелка, тем больше контроль, но тем больше для вашей компании затраты на распределение.
Эту схему можно использовать также для оценки ситуации с распределением, которая в данный момент существует в вашей компании.
Прямой контакт с конечным потребителем может быть выгодным в следующих случаях:
- количество продаваемого товара настолько велико, что это оправдывает расходы на прямой сбыт;
- потребители находятся на относительно небольшой территории, и их немного;
- товар требует обеспечения высококлассного сервисного обслуживания;
- имеется развитая сеть собственных складов на рынках, на которых компания реализует свою продукцию;
- происходят частые изменения цены на продукцию.
Услуги посредников могут быть оправданы в следующих случаях:
- рынок требует создания разветвленной сбытовой сети, а собственных средств компании для этого недостаточно;
- потребители сильно разбросаны географически;
- компания несет значительные транспортные расходы;
- плохо изучен рынок.
Прежде чем вступить во взаимоотношения с посредниками, предварительно проанализируйте все плюсы и минусы возможного сотрудничества.
Компании, которые специализируются на оптовой торговле, осуществляют ряд функций, которые производитель не может выполнять самостоятельно по разным причинам, например, из-за отсутствия квалифицированных кадров либо из-за больших затрат на организацию их выполнения.
Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг клиентам, которые приобретают их с целью дальнейшей перепродажи или профессионального использования.
Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может грамотно сформировать ассортимент товаров, организовать их хранение, обеспечить оперативную доставку, вовремя оплатить выставленные счета, организовать сбор информации о конкурентах, отслеживать динамику цен.
Функции оптового продавца:
- Разделение финансового риска производителя путем закупки товаров до того, как возникнет реальный спрос на них.
- Закупка оптовых партий товаров у производителя.
- Складирование продукции в местах, удобных для ее дальнейшего распределения.
- Обеспечение прохождения информации между розничными торговцами и производителем.
- Сглаживание колебаний в поставках, спросе и ценах на товары, что достигается путем грамотной закупки и хранения.
Розничная торговля – деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничная торговля может осуществляться через магазины, специализированные автоматы, прямые продажи, по почте, по телефону.
Функции розничного продавца:
- Закупка у производителей или оптовых продавцов крупных партий товаров и разбивка их на более мелкие партии, которые требуются конечным потребителям.
- Предоставление потребительских кредитов.
- Обеспечение послепродажного обслуживания.
- Консультирование покупателей по вопросам качества товаров, их потребительских характеристик, способов применения и специфики использования.
- Играют роль связующего звена между производителем и конечными потребителями.
- В некоторых случаях готовят продукцию к продаже (овощи, сыры, мясо).
После того как вы рассмотрели функции тех типов посредников, услугами которых можете воспользоваться, можно приступать к выбору канала распределения, подходящего для вашей компании.
