Успешный результат работы отдела продаж во многом определяет четкая система планирования и контроля. К сожалению, многие компании воспринимают планирование и составление бюджета отдела продаж как рутинную и необязательную работу, на которую обычно не хватает времени. В итоге, такое «свободное плавание» никуда не приводит компанию.
План и бюджет ясно описывают, как и с помощью каких ресурсов и действий компания намерена достигать поставленных целей. Бюджет позволяет шаг за шагом приближаться к цели с наименьшими потерями для компании.
Не менее важно осуществлять контроль над исполнением бюджета и привлекать команду продавцов к планированию.
Бюджет – это финансовый план, в котором рассчитаны ожидаемые доходы и необходимые расходы на предстоящий период. Бюджет устанавливает цели, которых нужно достичь к определенному сроку и при этом удержать расходы в согласованных пределах.
Грамотное составление бюджета – одна из самых ответственных задач менеджеров компании, выполнение которой требует усилий, времени и особых умений. Бюджет компании – это подробный план на будущее, который направляет все действия продавцов в нужное для достижения поставленных целей русло.
Бюджетирование – процесс составления бюджетов с последующим как можно более точным их исполнением.
Отправной точкой составления бюджета является стратегия развития компании. При выполнении бюджета планируемые доходы должны быть получены, а планируемые расходы не должны быть превышены.
Торговые компании должны составлять бюджет и следовать ему, так как:
- работа по бюджету заставляет постоянно отслеживать доходы и расходы;
- бюджет координирует действия и исполнителей;
- бюджет дает основу для контроля.
Если у компании есть бюджет, то руководители знают, сколько требуется потратить и сколько нужно заработать. Бюджет также описывает финансовую ответственность работников, которые оперируют денежными средствами компании, а также ответственность менеджеров за сроки и точность выполнения поставленных задач.
Бюджет составляется на основании данных прогнозов, однако понятия прогноз и бюджет отличаются друг от друга коренным образом. Прогноз определяет то, что, вероятно, произойдет, а бюджет определяет то, чему следует произойти.
Для составления бюджета отдела продаж нужно иметь представление о затратах на продажи, которые будет нести компания. Затраты на продажи оцениваются по следующим показателям: виды затрат, суммы расходов, сроки выплат.
Виды затрат на продажи
Первоначальные затраты связаны с началом продаж, возникают один раз и включают в себя затраты на поиск персонала, дизайн и печать рекламных листовок и другие подобные выплаты.
Первоначальные расходы неизбежно возникнут до того, как компания получит первую прибыль от продаж новой продукции. Поэтому сроки выплат по всем видам начальных расходов нужно тщательно планировать так, чтобы они целесообразно сочетались со сроками получения и размерами доходов. Убедитесь в том, что расходы не предшествуют доходам, за исключением самых необходимых случаев.
Выплата минимально возможных сумм в наиболее поздние сроки – мудрый подход в начале деятельности компании. Поэтому рассчитайте и запланируйте, какие суммы нужно выплачивать, и в какие сроки, а также какие обязательные платежи можно задержать, и какие будут последствия.
Прямые (переменные) затраты – расходы, связанные непосредственно с осуществлением продаж.
Чаще всего прямые расходы включают в себя зарплату персонала, печать рекламных материалов, горючее для автотранспорта. Прямые расходы растут прямо пропорционально росту продаж – чем больше товара продается, чем больше клиентов обслуживается, тем больше средств расходуется на упаковочные материалы, телефонные переговоры, выплату комиссионных.
Непрямые (фиксированные, накладные) расходы – расходы, не связанные с продажами, но необходимые для работы компании.
Непрямые расходы включают в себя расходы на аренду помещений, уплату налогов, коммунальные услуги. Размеры непрямых расходов не зависят от количества проданных товаров.
Выплаты по прямым и непрямым расходам запланировать проще всего, так как чаще всего мы знаем, какие именно счета нужно оплатить и в какие сроки.
Капиталовложения – затраты на объекты длительного постоянного пользования (здания, сооружения, оборудование, автомобили). В процессе использования этих объектов нужно учитывать амортизацию.
Капиталовложения являются крупными затратами, которые планируются заранее, поэтому включить их в бюджет можно задолго до покупки.
Все расходы компании отражаются в трех типах бюджетов:
- бюджете продаж;
- бюджете затрат на продажи;
- бюджете отдела продаж.
Бюджет продаж
Бюджет продаж отображает объем продаж, который предположительно будет получен за определенный период. Весь период нужно разбить на короткие временные отрезки. Продажи учитываются в натуральном (в штуках, килограммах, метрах) или стоимостном (в рублях) выражении. Продажи нужно структурировать по группам товаров, по регионам торговых агентов или по рынкам.
Бюджет продаж показывает, сколько товара компания планирует продать, сколько продано фактически, и на сколько эти цифры отличаются.
Заполнив три колонки таблицы, можно не только планировать, но и тщательно контролировать выполнение бюджета. В первой колонке можно перечислить:
- товары и услуги компании;
- имена продавцов (территорий);
- названия отдельных рынков.
| Январь | ИТОГО | |||||
| План | Факт | Отклонение | План | Факт | Отклонение | |
| Продукт 1 | Объем | |||||
| Цена | ||||||
| Стоимость | ||||||
| Продукт 2 | Объем | |||||
| Цена | ||||||
| Стоимость | ||||||
| ВСЕГО | ||||||
В последней колонке таблицы «итого» складываются все показатели по каждому продукту (продавцу, территории) за определенный период (месяц, квартал, год): сколько было запланировано, сколько продано и общее отклонение от плана. В последней строке таблицы «всего» будет указана общая сумма плана, реальные продажи и отклонения от плана по всем категориям за месяц.
Бюджет затрат на продажи
Бюджет затрат на продажи составляется для того, чтобы оценить эффективность вложения средств в маркетинг, рекламу и стимулирование продаж. Сравнивая этот бюджет с отчетами о продажах, можно определить, какие тактики оказались эффективными или неэффективными для увеличения объема продаж.
Затраты на маркетинг, направленный на продвижение товара или бренда: маркетинговые исследования (позиционирование, продвижение товара на рынке, затраты на создание имиджа товара – упаковка, идея, «послание» имиджа, слоган), а также исследование рынка.
Затраты на рекламу отдельного товара или бренда (не компании): затраты на использование рекламных каналов – телевидение, радио, пресса, интернет, печатная и наружная реклама.
Затраты на стимулирование продаж – оплата создания материалов акций, услуг, промоутеров, проводящих акцию (дегустацию, раздачу купонов), затраты на подарки покупателям.
В общем виде бюджет затрат на продажи может выглядеть так:
| Январь | Февраль | Март | … | Всего | |
| Маркетинг | |||||
| Исследование рынка | |||||
| Создание упаковки | |||||
| Создание имиджа бренда и слогана | |||||
| Реклама | |||||
| Ролик на телевидении | |||||
| Дизайн и печать брошюр | |||||
| Рекламная статья в газете | |||||
| Стимулирование продаж | |||||
| Печать купонов на скидку | |||||
| Распространение купонов на скидку | |||||
| ВСЕГО |
После того как вы составили бюджет затрат на продажи, определите, какую часть дохода от продаж занимают затраты на продажи. Обычно в каждой отрасли бизнеса устанавливается определенный процент такого рода затрат на единицу продукта. Затраты на продажи должны окупаться с полученной прибыли.
| Январь | Февраль | Итого за год | |||||
| План | Факт | Отклонение | План | Факт | Отклонение | ||
| Лизинг автомобилей (проездные) | |||||||
| Канцелярские товары | |||||||
| Мобильная связь | |||||||
| Рекламные материалы и образцы | |||||||
| Заработная плата | |||||||
| Обучение | |||||||
| ИТОГО | |||||||
Бюджет отдела продаж
Бюджет отдела продаж расписывает рабочие расходы продавцов за определенный период – оплата мобильного телефона, транспорта, командировок, покупка ноутбуков для продавцов, оплата тренингов и семинаров.
Бюджет отдела продаж относится к операционным бюджетам, так как работа отдела продаж и маркетинга связана с общим оборотом предприятия. Затраты на нужды отдела продаж должны ограничиваться определенной суммой, которая пропорциональна запланированному объему продаж. По всем статьям затрат в обязательном порядке проводится четкий контроль и составляется отчетность. Каждый продавец должен составлять еженедельный отчет по своим затратам, с приложением чеков и квитанций.
Сводный бюджет деятельности компании может выглядеть так:
| Январь | Февраль | |||||
| План | Факт | Откл. | План | Факт | Откл. | |
| Доходы | ||||||
| Продажи север | 22000 | 22000 | 0 | 23000 | 23000 | 0 |
| Продажи восток | 18000 | 20000 | +2000 | 19000 | 20000 | +1000 |
| Продажи центр | 22000 | 25000 | +3000 | 25000 | 25000 | 0 |
| Продажи запад | 16000 | 21000 | +5000 | 18000 | 20000 | +2000 |
| Продажи юг | 18000 | 17000 | -1000 | 19000 | 18000 | -1000 |
| Всего доходы | 96000 | 105000 | +9000 | 104000 | 106000 | +2000 |
| Расходы | ||||||
| Производство | 31000 | 31000 | 0 | 33000 | 33000 | 0 |
| Персонал | 20000 | 20000 | 0 | 22000 | 22000 | 0 |
| Маркетинг | 15000 | 20000 | +5000 | 17000 | 17000 | 0 |
| Реклама | 10000 | 12000 | +2000 | 10000 | 14000 | +4000 |
| Стимулирование продаж | 10000 | 13000 | +3000 | 12000 | 13000 | +1000 |
| Капитальные | 8000 | 8000 | 0 | 2000 | 2000 | 0 |
| Всего расходы | 94000 | 104000 | +10000 | 96000 | 101000 | +5000 |
| Прибыль | 2000 | 1000 | -1000 | 8000 | 5000 | -3000 |
