Компании, которые производят товары и услуги, рекламируют их, стимулируют продажи и продают через дистрибьюторскую сеть, должны обладать достоверной информацией о конечных потребителях.
Личные взгляды и отношения конечных потребителей ко многим товарам складываются из образа жизни, мыслей, условий жизни конкретного человека. Эти факторы оказывают влияние на привычки в отношении традиционных покупок. С другой стороны, на покупателей постоянно влияет окружающий мир, предоставляя большое количество противоречивой информации.
Самое сильное влияние на конечных потребителей, которые делают свой выбор чаще всего произвольно, под влиянием рекламного образа товара или его марки. Некоторые покупатели сравнивают цены, размер упаковки, но вкус и репутация тоже имеют большое значение при принятии окончательного решения. Если продавец поведет себя правильно, он способен повлиять на принятие покупателем решения о покупке.
Проведенные исследования поведения потребителей, которые позволяют сделать общие выводы.
- Потребители, с одной стороны, способны трезво рассуждать и принимать целесообразные решения, с другой стороны они также могут действовать нерационально.
- Мотивация конечных потребителей основана, как правило, на эмоциях, и зависит от привычек и предубеждений.
- Ожидания потребителей порождают основную и самую сильную мотивацию – самомотивацию.
- Люди отличаются по характеру и особенностям личности, поэтому у разных людей разные желания и покупательское поведение.
- Существует прямая связь между обстановкой в обществе, социальным и покупательским поведением людей.
- На покупательское поведение людей влияют окружающие, их опыт и суждения.
- Различия в покупательском поведении очень велики даже в пределах одной социальной группы.
При продаже товаров конечным потребителям нужно знать ответы на вопросы:
- Что люди считают ценным и важным?
- Что влияет на их отношение к товару?
При принятии решения о покупке потребитель принимает во внимание:
- личный опыт пользования товаром;
- намерения, с которыми приобретается товар;
- знания о товаре (реальные или предполагаемые);
- результаты сравнения с аналогичными товарами;
- мода, новизна, поиск чего-то необычного;
- упаковка и оформление;
- давление других людей и необходимость приспосабливаться к окружающим условиям;
- престижность;
- необходимость личной безопасности.
Каждого человека под воздействием внешних факторов складывается определенная система ценностей. То, что для одного человека важно, для другого может быть обыденным и не актуальным.
Процесс принятия покупателем решений о покупке может быть сложным и не всегда понятным для исследователей рынка. Тем не менее, некоторые основы, которыми руководствуется каждый покупатель, существуют. Менеджер по продажам должен убедиться, что продавцы знают об этих основах.
Чем же определяется покупательское поведение?
На покупательское поведение влияет множество факторов, например:
- социальная роль (матери интересуются товарами для детей, замужние женщины – товарами для мужчин);
- социальное окружение, место работы и жительства определяет круг необходимых покупок (жители городов и сельской местности покупают разные типы одежды и обуви);
- особенность личности, характера;
- уверенность в завтрашнем дне.
Каждый человек взаимодействует с определенной системой окружения, в которую входят:
- Культурная среда (религиозное воспитание влияет на решение о покупке определенных продуктов питания или билетов на развлекательные мероприятия).
- Образовательная среда (уровень образования, эрудиции, технической грамотности). Уровень образования влияет на отношение человека к товару (например, люди с высшим образованием чаще покупают книги по истории и философии).
- Экономическая среда (человек с высоким уровнем дохода проявляет интерес к иным группам товаров и потребляет больше товаров, чем человек с низким уровнем дохода).
К чему стремятся конечные потребители? Потребители хотят удовлетворить свои потребности, даже если они созданы или навязаны рекламой. Люди стремятся к самовыражению, они покупают товары для обустройства дома, занятий спортом, разнообразного отдыха, увлечений.
Многие сегодня стремятся любой ценой утвердить свой статус в глазах других людей, показывая обеспеченность и материальное благосостояние. Для этого они покупают товары, которые традиционно считаются престижными.
Другие люди, наоборот, стремятся выделиться из толпы, и не покупают то, что уже есть у других. Этими покупателями руководит чувство эксклюзивности и желание быть первым, законодателем моды.
Многие покупатели любят использовать удачное стечение обстоятельств, например, сезонную распродажу, позволяющую существенно сэкономить.
